ZDF-Digital-Mann Breitenbach "Werbung ist in der virtuellen Realität noch eher schwierig"

Mittwoch, 24. Mai 2017
Patrick Breitenbach, ZDF Digital
Patrick Breitenbach, ZDF Digital
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Auf der Google-Entwicklerkonferenz I/O hat der Suchmaschinenriese eine neue Generation von VR-Brillen präsentiert, die ohne Smartphone oder Computer funktionieren sollen. Das könnte dem Trendthema eine völlig neue Dynamik verleihen. Aber Patrick Breitenbach, Head of Brand Consulting bei ZDF Digital, rät Markenunternehmen beim Einstieg in die virtuelle Realität, den richtigen Zeitpunkt klug zu wählen.

Breitenbach ist einer der Referenten auf der Fachkonferenz für digitale Markenführung Beef4brands, die am 31. Mai im Sofitel München stattfindet und sich in diesem Jahr mit Storytelling, visueller Kommunikation, virtuellen Welten und Influencer Marketing beschäftigen wird. Teilnehmer werden hier über Vorträge, Installationen und eine VR-Masterclass die Chance haben, sich praxisnah in das Thema einzuarbeiten. Im Interview mit HORIZONT, das die Veranstaltung auch als Medienpartner unterstützt, unterstreicht der Digitalexperte, dass VR schon jetzt ein wertvolles Vehikel im Marketing sein kann, wenn die Themen richtig gewählt sind.

„VR ist ein Thema, an dem man definitiv nicht vorbeikommt“
Patrick Breitenbach
2016 wurde VR zum großen Trend erklärt. Jetzt hört man, dass VR in seiner Bedeutung überschätzt wurde. Haben die Kritiker recht? Auf lange Sicht ist die virtuelle Realität überhaupt nicht überschätzt. Das Thema treibt die Branche seit den 90er Jahren um und heute haben wir endlich die Geräte und die Rechenleistung, um die damaligen Visionen auch Realität werden zu lassen. Es ist also ein Thema, an dem man definitiv nicht vorbeikommt. Aber natürlich muss jedes Unternehmen prüfen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, um selbst aktiv zu werden.
Wo ist hier noch der kritische Faktor? Bei der VR-Hardware gibt es Herausforderungen, die einer bequemen Massennutzung noch im Weg stehen. Die Headsets sind noch etwas zu klobig und bei den High-End-Geräten gibt es außerdem das sperrige Verbindungskabel zum Computer. Bei den Mobile-Geräten erhitzen sich dagegen vergleichsweise schnell die Bildschirme. Und dann ist da noch die Frage des Preises. Wer also VR-Erlebnisse einsetzen will, sollte Nutzungserlebnisse schaffen, bei denen die Schwächen der Hardware möglichst minimiert werden.

Welche kreative Rolle kann VR im Marketing spielen? Das hängt komplett vom konkreten Anwendungsfall ab. B-to-C-Werbung ist aufgrund der fehlenden Massenreichweite der virtuellen Realität im Moment noch eher schwierig – aber nicht unmöglich. So hat Coca-Cola mit einer Kampagne einen sehr schönen Ansatz geliefert, wo sich die Konsumenten aus dem Getränkekarton ein Headset basteln konnten, um die 360-Grad-Filme der Kampagne auf ihrem Smartphone zu sehen. Im Bereich der B-to-B-Anwendungen sind dagegen virtuelle Showrooms schon jetzt ein sehr spannendes Thema.

Und wie stellt man sicher, dass VR-Content auch inhaltlich überzeugt? Indem er wirklich spannend ist. Wir verlassen langsam die Phase, in der es im Prinzip egal war, was man zeigte. Das Format an sich begeistert immer weniger. Das Publikum verlangt Inhalte, die die Stärken des Formats auf eine kreative Weise nutzen. Wer auf den technischen Wow-Faktor nicht verzichten will, muss auf echte VR setzen, wo ich anders als bei 360-Grad-Filmen auch über interaktive Elemente verfüge. Und dann gibt es natürlich noch grundlegende handwerkliche Aspekte wie die Kameraführung oder den Schnitt, die bei VR-Content anders funktionieren.

Warum haben viele Marketer ein so großes Problem mit VR, wenn es letztlich nur um technische Details geht? Weil es eben nicht die Technik ist, die für den besonderen Wow-Effekt sorgt, sondern die Fähigkeit der Nutzer, in die Szenen einzutauchen und sie wirklich zu erleben. Das ist eine völlig neue Dimension des emotionalen Erlebens, die man am ehesten mit einer Kombination aus Computerspiel und Film vergleichen könnte. Diese Immersion in die Inhalte ermöglicht eine deutlich höhere Qualität der emotionalen Vermittlung und stellt Werbungtreibende dementsprechend vor grundsätzlich neue strategische Entscheidungen. cam

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