Universal Music Warum Musikkonzerne verstärkt Kooperationen mit Markenartiklern eingehen

Freitag, 19. September 2014
Philipp Zwez verantwortet bei Universal die Bereiche Brand & Media Cooperations sowie New Business Development
Philipp Zwez verantwortet bei Universal die Bereiche Brand & Media Cooperations sowie New Business Development
Foto: Universal

Sechs Jahre Axel Springer und damit viel Erfahrung im Vermarktungsgeschäft: Mit diesem Background wechselte Philipp Zwez im Mai 2013 zum Musik-Marktführer Universal Music nach Berlin. Seine Mission: als Verantwortlicher für Brand & Media Cooperations mehr Nähe zu Markenartiklern schaffen. Das Geschäft ist nicht einfach, aber die aktuelle Content- Marketing-Euphorie lässt ihn Rückenwind spüren.
Herr Zwez, die Musikkonzerne suchen zunehmend den Kontakt zu Werbungtreibenden, um über Markenkooperationen neue Umsatzquellen zu erschließen. Warum erst jetzt? Tatsächlich sind Markenkooperationen für die Musikindustrie mittlerweile einer der größten Wachstumstreiber. Aber das Interesse ist aus gutem Grund nicht einseitig. Mit Start des neuen Jahrtausends nahm die Digitalisierung Fahrt auf. Daraus resultierte eine massive Steigerung des medialen Angebotes, neue Vertriebskanäle für Musik entstanden und die Verbreitung nahm rasant zu. Marken erkannten den gesteigerten Wert von Musik und Stars als Anziehungspunkt für Fans und glaubwürdiger Absender von Botschaften. Man kann nicht sagen, dass die Labels geschlafen haben – wir haben heute schlicht andere Voraussetzungen. Steigt das Interesse der Markenartikler an Kooperationen? Definitiv. Da spielt uns der Trend zum Content Marketing in die Hände. Wer nicht nur Paid-, sondern auch Owned und Earned Media bespielen will, braucht Inhalte. Die liefern unsere Künstler. Vor allem schaffen sie Emotionen. Es ist kein Wunder, dass vor allem Marken aus Banking und Automotive zurzeit das größte Interesse an Musik zeigen – das sind kapitalintensive Branchen, die ein Problem mit der Produktdifferenzierung haben. Wir können sie liebenswert machen.

Content ist auf vielen Ebenen vorstellbar – vom exklusiven Download-Track über einen Werbeauftritt bis zum Live-Event. Wie umfassend vermarkten Sie Ihre Künstler? Die Labels hatten früher nicht viel mehr als die Rechte an den Aufnahmen. Man hat einen Künstler aufgebaut, dafür investiert, aber lediglich am Tonträgerverkauf partizipiert. Der Return on Investment war zu gering. Nun investieren wir massiv in die verschiedenen Rechte, um eine 360-Grad-Vermarktung bieten zu können – vom deutschen Werbevertrag über die europäischen Bildrechte bis hin zum globalen Online-Streaming. Bislang sind bei vielen Künstlern 50 bis 60 Prozent der Rechte gar nicht extern vergeben, sodass in jedem Einzelfall verhandelt werden muss. Und die vergebenen Rechte können bei vielen Playern liegen – ein total zerfasertes Geschäft. Unsere Aufgabe ist es, den Kooperationspartner nicht mit dieser Komplexität zu behelligen, sondern ihm ein schlüsselfertiges Konzept anzubieten. Da hilft es, möglichst viele Rechte im eigenen Haus zu haben.

Sprechen Sie bei Kooperationen direkt mit den Markenartiklern oder mit deren Werbeagenturen? Das ist unterschiedlich. Im Geschäft mit Lizenzen für die Werbung arbeiten wir nur mit den Agenturen, bei Below-the- Line-Aktivitäten wie Events häufig auch direkt mit den Markenartiklern.

Sie konkurrieren also durchaus mit Werbeagenturen? In speziellen Bereichen wie Event befinden wir uns auf Augenhöhe, ja. Aber wir werden nie klassische Markenkampagnen entwickeln.

Inwiefern hat sich durch den Aufbau von Universal Music & Brands die Zusammenarbeit mit den Markenartiklern geändert? Früher ging es stärker um die Vermarktung einzelner Künstler, die man aktiv oder auf Nachfrage anbot. Heute erstellen wir Marketing-Konzepte, die wir den Markenartiklern und Agenturen präsentieren. Gleichzeitig erarbeiten wir auf Kundenanfragen Projekte. Dabei können wir, durch Marktforschungsdaten gestützt, sagen, welche Musikrichtung für eine bestimmte Marke infrage kommt und, im zweiten Schritt, welcher Künstler.

Ist es vorstellbar, dass Marken künftig selbst Künstler aufbauen und vermarkten? Es gibt ja schon die Jägermeister-Blaskapelle. Das ist für mich ein Sonderfall, weil die Blaskapelle sich aus dem Jägermeister-Markenauftritt heraus entwickelt hat. In der Regel ist es nicht gut, wenn die Präsenz einer Marke zu groß ist. Sie soll über die Kooperation ja gerade von der Authentizität und der Glaubwürdigkeit des Künstlers profitieren.

Die aber gerade durch die Kooperation gefährdet wird. Deshalb ist es unser Job, das sensibel auszusteuern.
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