Unilever Rama kehrt mit Neupositionierung und Stullen-Power in die Werbeblöcke zurück

Donnerstag, 12. Januar 2017
Neue Bildwelten für neue Produkte: die aktuelle Rama-Kampagne bricht mit Traditionen
Neue Bildwelten für neue Produkte: die aktuelle Rama-Kampagne bricht mit Traditionen
Foto: Unilever

Deutschland, einig Brotland: Mit einer Sortimentserweiterung und der zugehörigen Neupositionierung der Margarine-Marke Rama will Unilever die gute alte Stulle wieder in den Mittelpunkt der breiten Öffentlichkeit rücken. Die breitgestreute Kampagne und vor allem der TV-Spot brechen radikal mit den bekannten Familienklischees aus bisherigen Rama-Auftritten und sollen für die Marke auch neue Zielgruppen ansprechen. Ein besonderer Fokus kommt auch Digital zu.

Mit drei neuen und zwei modifizierten Produkten geht Rama ab sofort an den Start und reagiert damit auf einen grundsätzlichen gesellschaftlichen Wandel. "Immer mehr Menschen definieren sich über die Wahl ihrer Lebensmittel und interessieren sich für bewusste Ernährung. Daher ist es uns sehr wichtig, die Marke Rama für die Zukunft entsprechend aufzustellen", sagt Sebastian Bernbacher, Marketing Director DACH bei Unilever. Die dazugehörige Kampagne "Hallo neue Rama" geht am 16. Januar an den Start, den Auftakt bildet der TV-Spot. Dieser soll in der ersten Phase für Brand Awareness sorgen. "Fernsehen ist immer noch der reichweitenstärkste Kanal und vor allem bei unserer Kernzielgruppe und für unsere Kampagnenziele unschlagbar", erläutert Bernbacher.
Gruß in die Nachbarschaft: Zwischen Unilever und der Elbphilharmonie liegen nur wenige Kilometer
Gruß in die Nachbarschaft: Zwischen Unilever und der Elbphilharmonie liegen nur wenige Kilometer (Bild: Unilever)
Schon der 30-Sekünder bricht mit den altbekannten Klischees aus früheren Kampagnen. Zwar sei auch der animierte Vorgänger-Auftritt bereits, so Bernbacher, "disruptiv" gewesen, nun wolle man aber mit neuen Elementen punkten: "Die Kampagnen-Botschaft basiert auf dem direkten Produktbezug und soll auf eine zeitgemäße Art kommunizieren - inhaltlich und stilistisch weg von gelernten Stereotypen und klassischen Bilderwelten. Für uns ist diese Bildersprache ein großer Wurf, den es in dieser Form im Haus so noch nicht gegeben hat." In der zweiten Kampagnenphase steht dann ab Ende Februar die Stulle im Vordergrund, die auch schon im TV-Spot eingeführt wird. "Wir wollen kein monotones Grundrauschen erzeugen, sondern immer wieder relevante und vielfältige Peaks setzen", sagt Bernbacher. Mit einer entsprechenden Einbindung im Digitalen - bei Social Media und via Influencer-Aktionen - sollen neue Verwender an die Marke herangeführt werden. Der zugehörige Hashtag heißt #frischgestrichen. Den Anfang macht ein kluges Social-Media-Motiv zur Eröffnung der Elbphilharmonie, die sich in Nachbarschaft der Unilever-Deutschlandzentrale befindet.

Zudem geht Rama mit einer "Stullenwerkstatt" im Stile einer Food-Roadshow auf Tour. Und auch in Out-of-Home soll das Trendthema Stulle eine bedeutende Rolle spielen. Zudem hat Unilever auch das Packaging und das Branding aufgefrischt, halbtransparente Verpackungen und mehr Gründ sollen den Frische-Anspruch unterstreichen.

Für die Kreation der Kampagne, die auch in Österreich und später in der Schweiz geschaltet wird, ist GGH Mullen Lowe in Amsterdam zuständig. Für die PoS-Aktivitäten ist die Agentur Qunci verantwortlich, für die Aktivierung DMGDW. PR & Influencer liegt bei Fischer-Appelt. Die Website gestaltete Deepblue. Die Mediaplanung steuert Mindshare. fam

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