Unilever-Mediachef Arne Kirchem Google kann Werbeagenturen bei Kreation helfen

Donnerstag, 05. März 2015
Unilever-Manager Arne Kirchem
Unilever-Manager Arne Kirchem
Foto: Nele Martensen
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Er ist seit gut einem Jahr Mediachef bei Unilever – und meldet sich im Interview mit HORIZONT Online jetzt erstmals ausführlich zu Wort. Darin lobt Arne Kirchem die „extrem kompetenten Leute“ bei Facebook und Google und geht mit den TV-Vermarktern sowie den Werbeagenturen kritisch ins Gericht: TV sei zu teuer, die Kreativen noch nicht richtig fit für digitale Werbung. Kirchem: „Ich setze hier auch Hoffnungen auf die Kreativabteilungen von Google und Facebook, die den Werbeagenturen wichtigen Input geben können.“
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Kirchem zu den Werbepreisen im Fernsehen

"Aus meiner Sicht passt da einiges nicht mehr zusammen. Es kann nicht sein, dass ich für immer mehr Geld immer weniger Leistung bekomme. Hier entsteht eine Blase, die irgendwann platzen kann.“
„Es kann nicht sein, dass ich für immer mehr Geld immer weniger Leistung bekomme.“
Arne Kirchem

Kirchem über den Kampf TV versus digitales Bewegtbild

„Die Werbungtreibenden wissen bei TV ziemlich genau, woran sie sind, während man sich im Digitalen nach wir vor fragt, was hinter Kennziffern wie Page Impressions oder Click-Rates wirklich an Werbewirkung steht. Ich kann nicht verstehen, warum sich die Onliner bei der Entwicklung einer Konvergenzwährung so querstellen. Ich halte das strategisch für einen großen Fehler.“
„Ich kann nicht verstehen, warum sich die Onliner bei der Entwicklung einer Konvergenzwährung so querstellen.“
Arne Kirchem

Kirchem über die Schwächen von Targeting

„Wenn man sich die Trefferraten von Online-Kampagnen ansieht, sind die bisweilen wirklich jenseits von Gut und Böse. Das ist schon sehr irritierend. Hinzu kommt, dass wir bei den Konsumenten kein Big-Brother-Gefühl erzeugen wollen.“

Kirchem zu Google und Facebook

„Es ist kein Geheimnis, dass wir globale Partnerschaften mit diesen Unternehmen haben. Und es ist auch richtig, dass die Zusammenarbeit 2014 noch einmal sehr viel enger geworden ist. Google und Facebook haben extrem kompetente Leute, die einem wirklich helfen können.“

Kirchem zur Entwicklung von Facebook Richtung Paid Media

„Es war ziemlich naiv, zu glauben, man könne ganz viele Fans praktisch ohne Werbeaufwendungen bekommen. Auch der Traum von sich millionenfach verbreitenden Virals ist eine Illusion. Insofern ist Facebook einfach ehrlicher geworden, wenn es heute vor allem um hohe Reichweiten in klar definierten Zielgruppen geht.“
„Es war ziemlich naiv, zu glauben, man könne ganz viele Fans praktisch ohne Werbeaufwendungen bekommen.“
Arne Kirchem

Kirchem zu digitaler Werbung

„Eine wichtige Aufgabe im Digitalgeschäft besteht darin, die Spreu vom Weizen zu trennen. Es gibt viele Dinge, die sich erst einmal cool anhören, aber in Wahrheit nicht viel bringen. Als Unternehmen wie Unilever braucht man skalierbare Größenordnungen. Auf Deutschland bezogen heißt das: Die Zahl der Konsumenten, die wir mit einer Maßnahme erreichen, muss letztlich schon siebenstellig sein.“

Kirchem zur Rolle der Kreation im Digitalen

„Ich glaube, dass die Kreativagenturen noch zu stark in der Kategorie TV-Spot denken. Das ist eigentlich erstaunlich, weil viele Kreative ja zur Internet-Generation gehören. Ich setze hier auch große Hoffnungen auf die Kreativabteilungen von Google und Facebook, die den Werbeagenturen wichtigen Input geben können.“
„Ich setze große Hoffnungen auf die Kreativabteilungen von Google und Facebook, die den Werbeagenturen wichtigen Input geben können.“
Arne Kirchem

Kirchem zur Zukunft des Media-Businesses

„Ich kann mir durchaus vorstellen, dass es irgendwann zu einem disruptiven Wandel in unserer Branche kommt. Wir sind noch längst nicht an diesem Punkt, aber theoretisch spricht aus meiner Sicht nichts dagegen, dass Media-Plattformen entstehen und das bestehende System dann sehr schnell kippt. Solche Entwicklungen kennen wir ja auch aus anderen Bereichen.“

Kirchem über mögliche Verschiebungen im Media-Mix

„Es ist schon so, dass junge Brandmanager heute die Frage stellen, ob man nicht viel radikaler auf Facebook, Search und die eigene Website setzen sollte. (...) Diese internen Diskussionen mit dem Brand-Management sind heute viel intensiver als früher.“
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