Unilever Innovations-Chef „Die Messwerte für Werbewirkung werden immer schlimmer“

Donnerstag, 17. September 2015
Babs Rangaiah (rechts) auf der Dmexco
Babs Rangaiah (rechts) auf der Dmexco
Foto: dfv
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Unilever Dmexco Werbewirkung Digitalbranche


Als Vice President Global Media Innovation & Ventures von Unilever war der Inder Babs Rangaiah eigentlich zum Motivationscoach des digitalaffinen Dmexco-Publikums prädestiniert. Doch der Manager las der Digitalbranche lieber die Leviten. Statt besserer Messbarkeit der Werbewirkung gebe es zu viele überflüssige Parameter. Die Branche müsse lernen, zwischen echten Revolutionen und vorübergehenden Moden zu unterscheiden.

Rangaiah, der derzeit in Europa den digitalen Wandel bei Unilever vorantreiben soll, war Teilnehmer des Dmexco-Panels „Bridging Worlds: Finding the way to the consumer“. Dabei vermittelte er anschaulich, dass Unternehmen erst innerhalb der eigenen Hierarchie ihre Mitarbeiter erreichen müssen, bevor sie die digitalen Kanäle effektiv im Marketing nutzen können. So müssten erst die Ziele für die betroffenen Länder und Marken einfach und konsistent formuliert werden. "Zuerst muss man das ,Was' und ,Warum' vermitteln, bevor man sich auf das ,Wie' konzentrieren kann", so Rangaiah. 

Dabei widerspricht der Unilever-Mann der weitverbreiteten Meinung, dass sich der technologische Wandel eines Unternehmens über ausgewählte Projekte erreichen lässt: „Man kann nicht einfach nur in einzelnen Feldern arbeiten. Der erhoffte Effekt stellt sich erst ein, wenn man Ideen findet, die Marken plattformübergreifend weiterbringen.“ Diese Haltung kann Rangaiah aber derzeit offensichtlich nur selten in der Branche entdecken. Seine Empfehlung für die Marketingbranche spricht Bände: „Lasst Euch nicht vom nächsten glitzernden Objekt ablenken, sondern lernt zu unterscheiden zwischen wirklich revolutionären Veränderungen und den vorübergehenden Technikmoden.“
„Die Messwerte, nach denen der Werbeerfolg bestimmt wird, werden soweit ich das sehe immer schlimmer. Nur sehr wenige sind wirklich wasserdicht, einige davon sind sogar offensichtlich lächerlich. Und dann ist da auch noch die Frage der Adblocker, deren Konsequenzen für die Werbeplanung wir noch gar nicht abschätzen können.“
Babs Rangaiah
Noch ein Stück deutlicher wurde Rangaiah, als es um die von der Digitalbranche als USP zelebrierte Messbarkeit aller Kommunikationseffekte ging. Der Unilever-Manager ist von den Versprechungen der Medienvermarkter und Agenturen nicht überzeugt: „Die Messwerte, nach denen der Werbeerfolg bestimmt wird, werden soweit ich das sehe immer schlimmer. Nur sehr wenige sind wirklich wasserdicht, einige davon sind sogar offensichtlich lächerlich. Und dann ist da auch noch die Frage der Adblocker, deren Konsequenzen für die Werbeplanung wir noch gar nicht abschätzen können.“ cam

 

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