Umfrage zur Zukunft der Marke Aldi "Der Mythos lebt weiter"

Donnerstag, 31. Juli 2014
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In der operativen Führung von Aldi Süd war Karl Albrecht zwar schon lange nicht mehr tätig, doch sein Tod wirft auch ein Licht auf die aktuelle Situation der Marke. Auslöser ist ein Artikel von Mathias Müller von Blumencron, Online-Chefredakteur der "FAZ". Die Worte, die er in seinem Porträt des Unternehmers findet, müssen die Herzen aller Social-Media-Befürworter in den Firmen höher schlagen lassen: "Die Welt hatte sich geändert, der Konzern-Grundsatz ,Rede nicht, handle' erschien ihm nicht mehr ganz zeitgemäß, zumindest zu rigide, zu den Erfolgen sollten Geschichten kommen."
Kommunikation über Geschichten? Neudeutsch heißt das mittlerweile Content Marketing oder wahlweise auch Markenführung durch Storytelling. Doch Karl Albrecht wären solche Trendfloskeln nie über die Lippen gekommen. Er hat lieber gehandelt statt zu reden und noch kurz vor seinem Tod aus eigener Initiative den Kontakt zur Presse gesucht und das - so steht es im FAZ"-Artikel zu lesen - im Dienst der Markenführung: "Aldi, der geheimnisvollste und zugleich schrulligste aller deutschen Konzerne, sollte endlich Gesicht bekommen." Über den Wahrheitsgehalt dieses Satzes lässt sich im Nachhinein trefflich spekulieren. Denn Aldi hält sich im Ranking der deutschen Handelsmarken seit Jahren unangefochten auf dem ersten Platz. Das spricht kaum für einen Relevanzverlust der Marke. Gleichzeitig ist allerdings auch unübersehbar, dass sich die Markenlandschaft rund um den Discount-Pionier verändert hat. Lidl zeigt als Herausforderer eine höhere wirtschaftliche Dynamik und riskiert auch in der Kommunikation deutlich mehr. HORIZONT.NET hat bei Handels- und Marketingexperten nachgefragt, ob die Marke Aldi tatsächlich mehr Gesicht braucht.



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Ulrich Kudielka, Business Leader & Executive Creative Director Saatchi & Saatchi X Deutschland

1. Hat Aldi tatsächlich zu wenig Profil als Marke?
Aldi ist der Erfinder des deutschen Discounters. Das Handelsunternehmen hat seit seiner Gründung einen Wandel vom White-Label- zum Marken-Discounter durchlaufen und entwickelte sich so vom Billig-Produkt-Anbieter zum Test-Sieger. Und dennoch bleibt Aldi eine Marke ohne Profil und emotionale Werte - wenn man einmal vom Streit zwischen den Gründern absieht. Im Raum steht heute folgende Markenwahrnehmung: Aldi ist erster, billiger, größer - laute Worte, die nicht dazu geeignet sind, das Profil einer Marke zu definieren. Hier muss das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb aufholen.

2. Vergangenes Jahr hatte Aldi eine Kampagne "100 Jahre Familienunternehmen" gestartet. War das die richtige Positionierung oder steht Aldi eigentlich für etwas Anderes?
Aldis Aufstieg vom Tante-Emma-Laden zum Discounter-Imperium ist ein Deutsches Wirtschaftswunder. Und ja: Eine Kampagne, die Tradition und Heritage eines Unternehmens hervorhebt, kann das Vertrauen in die Marke stärken - beruft sie sich doch auf die Innovationskraft des Unternehmens und der Familie. Doch bei dem "Familienunternehmen" Aldi spiegelt das nur die Innenansicht wider, eben die Kraft und Vision der zwei Gründungsbrüder. Die Verdienste der Gründer sind aber Werte, die den typischen Discount-Shopper nicht interessieren. Er sucht nach Mehrwerten für sich selbst - daher läuft die Aldi-Kampagne aus meiner Sicht komplett ins Leere.

3. Können sich Handelsunternehmen die Schweigsamkeit früherer Tage heute noch leisten?
Die Zurückhaltung vergangener Jahrzehnte mag Aldi zu Beginn davor geschützt haben, ihr erfolgreiches Model zu schnell kopiert zu sehen. Doch das Unternehmen muss sich heute einer langen Liste ebenbürtiger Mitbewerber stellen. Auch die Grenzen zwischen Discount und Full-Service-Retailer verschwimmen zunehmend, was eine weitere Herausforderung bedeutet: Discounter erweitern ihr Angebot um Gourmet-Linien und erhöhen den Druck in der Preisschlacht. Damit Handelsunternehmen wie Aldi bei den Konsumenten erste Wahl bleiben, müssen die Unternehmen Gründe und Anreize liefern, die bei den Kunden Vertrauen und Loyalität jenseits der Vernunft erzeugen - nur wenn sie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden aufgreifen und erlebbar machen, werden sie in Zukunft auch weiterhin erfolgreich sein.



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Walter Brecht, Managing Partner Spirit for Brands Markenberatung, Köln

1. Hat Aldi tatsächlich zu wenig Profil als Marke?
Die Herren Albrecht waren lebende Legenden des Wirtschaftswunders, die Marke Aldi ist ein Mythos in unserem täglichen leben, der über Generationen weitervermittelt würde. Dies sollten wir getrennt betrachten. Alle Bilder und Fotos der Legenden sind unscharf und verschwommen. Da die Legenden nie als Testimonials für ihre Marke fungiert haben, kann der Mythos Aldi auch ohne die verstorbenen Legenden weiter erfolgreich sein. Die Marke Aldi hat ein klares Profil als die Instanz, die uns seit Jahren täglich das Gefühl vermittelt, nirgendwo günstiger eine hohe Qualität erwerben zu können. Dieser Mythos lebt weiter, obwohl die Legende gestorben ist. Das macht Aldi unverwechselbar und erhält eine starke Position im Wettbewerb.

2. Vergangenes Jahr hatte Aldi eine Kampagne "100 Jahre Familienunternehmen" gestartet. War das die richtige Positionierung oder steht Aldi eigentlich für etwas Anderes?
Die Positionierung Aldis hat wenig mit einem Familienunternehmen als solchem zu tun, sondern etwas mit fokussiertem Unternehmertum. Der Fokus der Marke liegt in erster Linie auf dem Preis, und dann der Qualität. Diesem Schwerpunkt blieb die Marke treu und sollte es auch weiter bleiben.

3. Können sich Handelsunternehmen die Schweigsamkeit früherer Tage heute noch leisten?
Um den Fokus des Mythos Aldi zu erhalten sollte der Schwerpunkt der Kommunikation weiter der Kundennutzen über Preis und Qualität Bleiben. Sicher spielt Nachhaltigkeit eine zusätzlich Größe Rolle. Um den Mythos Marke Aldi zu erhalten sollte das Management weiter dem Prinzip folgen "wir reden über Kundennutzen, nicht über uns". Eine neue Offenheit über alles würde aus meiner Sicht nicht zum Mythos Aldi passen.



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Dominik Thesing, COO von KKLD*, Berlin/New York

1. Hat Aldi tatsächlich zu wenig Profil als Marke?
Aldi mangelndes Markenprofil zu unterstellen, ist weltfremd. Die Bekanntheitswerte des Discounters sind nahe der 100-Prozent-Marke und imagetechnisch liegt Aldi weiterhin vor seinen Wettbewerbern. Was ist das Erfolgskonzept von Aldi? Die Aldi-Produkte erfreuen sich nach wie vor bester Bewertungen und treten genau deswegen zurzeit in Großbritannien ihren Siegeszug an - in 60 neuen Filialen.

2. Vergangenes Jahr hatte Aldi eine Kampagne "100 Jahre Familienunternehmen" gestartet. War das die richtige Positionierung oder steht Aldi eigentlich für etwas Anderes?
Bei aller Historie steht Aldi vor allem für ein klares Versprechen: hochwertige Produkte für kleines Geld und für ein klares Angebot. Das ist das, was Konsumenten nicht nur in Deutschland an dem Discounter aus Essen schätzen. Die familiäre Geschichte der Albrechts schadet dabei nicht - das wird als glaubwürdig wahrgenommen. Und: Eine neue Positionierung kann man aus einer einzigen Kampagne sicher nicht ableiten.

3. Können sich Handelsunternehmen die Schweigsamkeit früherer Tage heute noch leisten?
Man muss unterscheiden, in welchen Bereichen geschwiegen wird: Sind Homestories und öffentliche Auftritte von Firmeninhabern wirklich notwendig? Diese Frage kann guten Gewissens mit Nein' beantwortet werden. Den Verbrauchern ist wichtiger zu wissen, woher die Dinge stammen, die sie konsumieren, wie sie produziert und verkauft werden. Hier kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, nicht zu kommunizieren.



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Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Communication, Wiesbaden

1. Hat Aldi tatsächlich zu wenig Profil als Marke?
Ganz eindeutig NEIN! Aldi hat ein sehr klar umrissenes Markenprofil, auch wenn in der jüngeren Vergangenheit Tendenzen erkennbar sind, dieses Profil leicht zu verwischen (Stichwort: Einlistung von Markenartikeln; Trennschärfe zum Supermarkt). Immer noch steht der Name Aldi für das beste Preis-/Leistungsverhältnis im deutschen LEH. Darauf gründet das große Vertrauen, das Aldi bei den Kunden genießt. Die stringente Orientierung des Discount-Primus an den Werten der Gründer, macht Aldi bis heute zu einem der beliebtesten und Image-stärksten Handelsunternehmen. An erster Stelle steht dabei natürlich das Postulat des "besten Preises" für gute Qualität und die Reduktion des Sortiments "auf das Wesentliche". Dabei ist "das Wesentliche" durchaus dem Wandel der Zeit und den wechselnden Kundenanforderungen unterworfen; so gehört heute zum "Wesentlichen" eben auch zum Beispiel der Brotbackautomat. Dieses über die Jahrzehnte aufgebaute und im Prinzip niemals enttäuschte Vertrauen der Kunden in Aldi stellt meines Erachtens den stärksten und wettbewerbsüberlegensten Imagefaktor dar.

2. Vergangenes Jahr hatte Aldi eine Kampagne "100 Jahre Familienunternehmen" gestartet. War das die richtige Positionierung oder steht Aldi eigentlich für etwas Anderes?
Im Gegensatz zu einigen anderen Händlern und Markenartiklern ist Aldi in der Tat nicht in erster Linie als Familienunternehmen positioniert und bekannt. Kunden kaufen nicht deshalb (besonders gern und häufig) bei Aldi, weil sie damit die positiv aufgeladenen Attribute eines Familienunternehmens assoziieren. Tradition, die Namen der Gründer, Führungs-Kontinuität und ähnliche Werte sind nicht die kommunikativ etablierten Markenimage-Dimensionen von Aldi. Nach meinem Dafürhalten braucht Aldi diese Imagedimensionen nicht zu spielen, um sich im Marktumfeld behaupten zu können.

3. Können sich Handelsunternehmen die Schweigsamkeit früherer Tage heute noch leisten?
Schweigsamkeit im Sinne von Verschwiegenheit was die private Seite der Unternehmer betrifft : ja. Schweigsamkeit im Kundenkontakt auf geschäftlicher Ebene ganz klar nein. Zu versuchen, bestimmte Themen unter den Teppich zu kehren oder auszusitzen ist in Zeiten der viral potenten Social Networks ebenfalls keine gute Idee. Shitstorm-geplagte Händler können ein Lied davon singen. Die Frage spielt aber auf die Zurückgezogenheit der Familie Albrecht an und diese ist in der dramatischen Entführung von Theo Albrecht Anfang der siebziger Jahre begründet. Danach haben sich insbesondere die beiden Gründer-Brüder sehr rar gemacht in der Öffentlichkeit. Dass das Unternehmen Aldi nicht (mehr) schweigsam ist was die Kommunikation mit den Kunden betrifft, wird zum Beispiel bei Betrachten der Facebook-Seite von Aldi deutlich. Dort posten nicht nur Kunden und das Unternehmen von offizieller Stelle, sondern auch Mitarbeiter/Azubis und teilen ihre (private) Meinung zu Fragen rund um Aldi mit der Öffentlichkeit. Offen, zeitnah und glaubwürdig mit Themen umzugehen, die direkt die Beziehung "Unternehmen - Kunde" betreffen, ist wesentlich für ein stabiles Vertrauen der Kunden in den Anbieter. Dies gilt für Aldi wie für alle anderen Marktteilnehmer; nicht nur im LEH.



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Professor Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel an der WHU - Otto Beisheim School of Management

1. Hat Aldi tatsächlich zu wenig Profil als Marke?
Aldi zählt zu den bekanntesten Marken Deutschlands und hat etwas geschafft, woran viele Unternehmen scheitern: den Kunden zu vermitteln, wofür es steht, nämlich ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Dies gelingt, da es Aldi wie kaum ein anderes Unternehmen versteht, sich auf das Wesentliche zu beschränken und Unnötiges wegzulassen, um Kosten zu sparen. Damit hat es ein sehr deutliches Profil und einen starken Markenkern geschaffen, den Wettbewerber zwar zu kopieren versuchen, es ihnen aber nicht mit derselben Intensität und Durchschlagskraft wie bei Aldi gelingt. Hier spielen unter anderem auch die Tradition von Aldi mit den Brüdern Albrecht sowie der Status des Pioniers unter den Discountern eine sehr wichtige Rolle.

2. Vergangenes Jahr hatte Aldi eine Kampagne "100 Jahre Familienunternehmen" gestartet. War das die richtige Positionierung oder steht Aldi eigentlich für etwas Anderes?
Aldi darf sich durchaus als ein Familienunternehmen sehen und dies den Kunden vermitteln. Vor allem bei einem solchen Jubiläum wäre es auch fatal, es nicht an die Kunden zu kommunizieren. Allerdings sollte die Tradition auch nur ein geringer Aspekt der Kommunikationsstrategie von Aldi bleiben. In dem Ausmaß, mit dem Aldi die Tradition kommuniziert, ist es angebracht und zielt vor allem darauf ab, seinen Ursprung zu betonen. Eine stärkere Positionierung hinsichtlich der Tradition könnte jedoch bei Kunden zu Irritationen führen und wäre für diese schwer mit dem Bild des größten Discounters in Einklang zu bringen.

3. Können sich Handelsunternehmen die Schweigsamkeit früherer Tage heute noch leisten?
Generell ist festzustellen, dass Handelsunternehmen heute offener sind als noch vor einigen Jahren. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren noch verstärken, da Kunden beispielsweise auch eine starke Präsenz in den sozialen Medien erwarten. Darauf zu verzichten wäre für die Unternehmen fahrlässig und würde den Unternehmenserfolg gefährden. Allerdings ist nicht davon auszugehen, dass die Schweigsamkeit ganz verschwinden wird, da die gesamte Discounter-Branche im Gegensatz zu anderen Branchen traditionell sehr reserviert ist und diesen Wesenszug nicht völlig ablegen wird.



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Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing EHI Retail Institute Köln

1. Hat Aldi tatsächlich zu wenig Profil als Marke?
Aldi hat immer noch ein sehr starkes Markenprofil, wenn es auch nicht unbedingt als Familienunternehmen gesehen wird. Das Interview von Herrn Albrecht muss man völlig getrennt von der tatsächlichen Situation des Unternehmens sehen. Aus den ersten Inhalten spricht eher das Anliegen, seine persönlichen Überzeugungen und seine Haltung als Händler darzulegen als die Überzeugung, Aldi müsse in eine neue Richtung geführt werden."

2. Vergangenes Jahr hatte Aldi eine Kampagne "100 Jahre Familienunternehmen" gestartet. War das die richtige Positionierung oder steht Aldi eigentlich für etwas Anderes?
Aldi definiert sich als Marke bis heute über das Thema Preisqualität. Damit sind sie groß geworden und auch heute noch steht Aldi für die Preiseinstiegsschwelle, die von keinem Wettbewerber bisher dauerhaft geschlagen wurde. Auf diesem Kern muss jedes Kommunikationskonzept zur Marke Aldi aufbauen.

3. Können sich Handelsunternehmen die Schweigsamkeit früherer Tage heute noch leisten?
Natürlich kann es sich Aldi leisten, zu schweigen. Und das wird das Unternehmen auch in Zukunft weiterhin tun, denn Aldi hat weder gegenüber seinen Mitarbeitern noch seinen Kunden ein Imageproblem. Man könnte sagen, dass der Mythos Aldi sich auch wesentlich darauf gründet, dass die Marke sich nur äußerst selten öffentlich äußert. Warum sollte man an diesem Erfolgsprinzip ohne ernsthaften Grund rütteln?



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Darijusch Faseli, Director Shopper Marketing Strategy, Leo Burnett, Frankfurt

1. Hat Aldi tatsächlich zu wenig Profil als Marke?
Ganz klar: Nein. Aldi verfügt nach wie vor über ein sehr klares Profil beziehungsweise Leistungsversprechen. Als Quasi-Erfinder des Discounters in Deutschland kann man die Marke fast als Inbegriff für billigster Preis", also das funktionale Versprechen der Marke verstehen. Dieses glasklare, einfache und noch immer relevante Leistungsversprechen äußert sich auch heute noch in allen Facetten der Shoppingexperience, die für die Markenbildung im Handel das A und O ist. Bester Beweis dafür ist ja, dass Aldi komplett ohne Imagekommunikation immer noch mit Abstand der Händler mit dem höchsten Markenwert ist (vgl. auch Interbrand, Best Retail Brands 2014) und einen wahren Kultstatus erreicht hat - auch wenn die Konkurrenz mittlerweile mit großen Schritten aufholt. Wie ich von den Menschen wahrgenommen werden möchte, muss ich als Händler tagtäglich in allen Nuancen des Business erlebbar unter Beweis stellen. Imagekommunikation, die nicht im Shoppingprozess erlebbar ist, wird dagegen kaum wahrgenommen oder kann sogar schlimmstenfalls kontraproduktiv wirken. Bezüglich Aldi ist vielmehr interessant, ob die gegenwärtige Positionierung heute und vor allem morgen noch dieselbe Relevanz besitzen wird, bzw. ob nur" billig-sein, d. h. das rein funktionale Leistungsversprechen noch ausreichen wird.

2. Vergangenes Jahr hatte Aldi eine Kampagne "100 Jahre Familienunternehmen" gestartet. War das die richtige Positionierung oder steht Aldi eigentlich für etwas Anderes?
Den Anlass eines Firmenjubiläums als Startschuss für eine mögliche Öffnung" zu nutzen, ist sicherlich sinnvoll, um der Initiative mehr Nachdruck zu verleihen. Allerdings steht Aldi durch seine jahrzehntelange Verschwiegenheit und die negative, mediale Berichterstattung unter anderem bezüglich des Umgangs mit Mitarbeitern und Lieferanten eben nicht für die Attribute, die Menschen von Familienunternehmen erwarten würden: familiäres, menschliches, nahbares Miteinander. Sondern genau für das Gegenteil: der Preismaxime wird alles andere untergeordnet, auch der Mensch. Daher war der inhaltliche Aufhänger - wenn auch faktisch korrekt - sicherlich nicht hilfreich, da es ihm an Glaubwürdigkeit aus dem Blickwinkel der Menschen fehlt. Möglich, dass dies eine Folge differierender Eigen- und Fremdwahrnehmung Karl Albrechts geschuldet gewesen ist.

3. Können sich Handelsunternehmen die Schweigsamkeit früherer Tage heute noch leisten?
Aldi steht in erster Linie wie oben genannt für sein Leistungsversprechen, was per se ja positiv ist (davon sind andere Händler weit entfernt!). Auch Lebensmittelskandale - die im übrigen andere Händler viel härter trafen - oder die in den Medien oft diskutierte rigide und teils als menschenverachtend dargestellte Personalpolitik - die bei anderen Discountern vom Grundsatz her auch ähnlich ist - haben die Kunden nicht abgeschreckt, Aldi weiterhin treu zu bleiben. Allerdings darf bezweifelt werden, ob das alles - gepaart mit der offen zur Schau gestellten Intransparenz - letztlich der Sympathie zuträglich ist. Nicht zuletzt durch eine sich ändernde Gesellschaft und verstärkt durch neue Kanäle" wie zum Beispiel soziale Medien spielen softe Faktoren wie Transparenz, glaubwürdige Kommunikation und menschliche Nähe" eine für Marken immer wichtigere Rolle und sind auch im Handel längst zu einem Erfolgsfaktor geworden. Daher müssen sich Händler zwangsläufig ein Stück öffnen und diese Punkte berücksichtigen, wenn sie zukünftig erfolgreich sein wollen. Allerdings reicht hier nicht ein kleiner Griff in den PR-Zauberkasten, um nachhaltig das Image zu ändern. Glaubwürdigkeit ist der entscheidende Punkt - und genau deshalb fällt vielen Händlern dieser Prozess schwer, weil damit auch automatisch ein interner Wertewandel vonstattengehen müsste. Der Handel muss sich quasi ein Stück weit neu erfinden. Vorreiter diesbezüglich ist sicherlich Götz Werner und dm. Den Discountern und insbesondere Aldi dürfte mit seiner jahrzehntelang gelebten patriarchisch, stark hierarchischen Unternehmenskultur dieser Prozess sicherlich unter allen Playern am schwierigsten fallen. cam
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