Umfrage zur Werbewirkung Unternehmen sind bei gemeinsamer Plattform von OWM und OMG skeptisch

Dienstag, 01. September 2015
Die ewige Debatte: Durch welche Werbung werden Konsumenten zu Käufern?
Die ewige Debatte: Durch welche Werbung werden Konsumenten zu Käufern?
Foto: dfv

Exakt 130 Tage ist es her, dass die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und die Organisation der Mediaagenturen (OMG) ihre gemeinsame Werbewirkungsplattform vorgestellt haben. Der Testlauf der Studie, die medienübergreifende Ergebnisse liefern soll, startet Ende September. Nach der (durchaus skeptischen) Agentur- und Medienseite lässt HORIZONT nun die Werbungtreibenden zu Wort kommen - und auch die äußern sich grundverschieden.
Manche große Werbungtreibende wollen sich überhaupt nicht äußern, weil entweder Wirkungsforschung bei ihnen keine große Rolle spielt (beispielsweise Puma) oder die Arbeit der OWM nicht gerade höchste Priorität genießt. Andere wiederum loben den Vorstoß von OWM und OMG und sehen in der Vergleichbarkeit der Mediengattungen eine große Chance. Tenor: Es geht um ein wichtiges, für manche sogar "hochrelevantes" Thema (Jürgen Lieberknecht, Marketing-Vorstand der Targobank). Echtes Feuer ist allerdings bei den wenigsten zu spüren.

Das Modell

Im Zentrum des Werbewirkungsmodells von OWM und OMG steht eine Ex-post-Befragung über ein Online-Access-Panel.In jährlich 26 Wellen sollen je 800 Personen zwischen 18 und 64 Jahren zu sechs klassischen KPIs befragt werden: ● Markenbekanntheit ● Markensympathie ● Werbeerinnerung ● Aktivierungspotenzial ● Kaufbereitschaft ● Weiterempfehlung
Das mag zum einen daran liegen, dass die Branche schon zu lange über die Vergleichbarkeit der Mediengattungen geredet hat, um noch an einen Durchbruch zu glauben. Aber vielleicht wichtiger noch: Eine Konvergenzwährung würde dem Marketing keine zusätzlichen  Instrumente verleihen, sondern lediglich seine Argumentationsfähigkeit im unternehmensinternen Wettbewerb stärken. Oder wie es Thomas Schönen, Marken- und Kommunikationschef von Philips in der DACH-Region, diplomatisch formuliert: "Das Marketing ist heute aus mehreren Perspektiven unter Druck, seinen Wertschöpfungsbeitrag für das Unternehmen aufzuzeigen. Investitionen können in das Marketing oder aber auch in andere Unternehmensbereiche fließen."

Ausgewählte Statements im Einzelnen:

Stephan Theiß, CEO Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft

Stephan Theiß, CEO Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft
Stephan Theiß, CEO Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft (Bild: Gelbe Seiten)
"Inwiefern sich diese Parameter in der Praxis dann auch wirklich anwenden lassen, muss sich meiner Meinung nach erst noch zeigen. Den Ansatz als solches finde ich spannend. Wir selber agieren heute schon komplett nicht auf das Medium fokussiert, sondern haben unsere Zielgruppe im Blick und die Botschaft, die wir platzieren wollen. Auf Basis dieser Ziele wählen wir unseren Media-Mix. [...] Für mich steht vor allem eines fest: Ich möchte gerne viel weniger mit Media-(Planungs)-Agenturen arbeiten. Ich glaube die Unternehmen brauchen heute viel mehr Lösungs-Partner, die ihre Ziele verstehen und darauf ganzheitliche Kommunikations-Lösungen entwickeln, statt traditioneller Mediaplaner. Dabei unterstützen Kennzahlen, diese sind aber nicht die alleinige Lösung. Hierfür braucht es insbesondere ein Umdenken in Richtung echter Kundenorientierung."

Thomas Schönen, Head of Brand, Communications & Digital DACH Philips

Thomas Schönen, Head of Brand, Communications & Digital DACH Philips
Thomas Schönen, Head of Brand, Communications & Digital DACH Philips (Bild: Philips)
"Es ist richtig, dass sich die OWM mit dem Thema befasst. [...] Das Ranking der Messgrößen hängt jedoch nach unserer Auffassung von der zu beantworten Fragestellung ab, die sich meist aus dem jeweiligen Marketingangang ergibt. So kann Kaufbereitschaft die wichtigste Kenngröße sein, wenn es um die Steigerung des Abverkaufes geht. Andererseits können auch Bekanntheit und Brand Linkage die entscheidenden KPIs sein, wenn es um eine klassische Markenkampagne geht. [...] Der AIDA-Ansatz ist in den Köpfen der heutigen Marketingverantwortlichen wie mit Muttermilch aufgesogen, aber er alleine trifft den Zeitgeist des Konsumenten ja schon lange nicht mehr ganzheitlich. Es ist vielmehr die 'aktive Customer Journey' als auch die 'potenzielle Journey of Interest' die heute die Menschen und damit die Marketiers bewegt."

Nadine Deisenroth, Head of Marketing HTC Germany

Nadine Deisenroth, Head of Marketing HTC Germany
Nadine Deisenroth, Head of Marketing HTC Germany (Bild: HTC)
"Grundsätzlich ist die Einführung einer Konvergenz-Währung zwar kein neues Thema, aber wichtiger denn je. Daher der begrüßen wir den Vorstoß des OWM. [...] Gerade für junge Zielgruppen wie unsere sogenannten 'Changemaker' funktioniert der klassische AIDA-Ansatz nicht mehr. Hier ist es essenziell für uns, zu verstehen, wie genau die Customer Journey der jungen, trendsetting Zielgruppe erfolgt, um den relevanten Content nachhaltig zu platzieren und die gesetzten KPIs zu erreichen."

Frank Niewöhner, Leiter Marketing Kommunikation Ford-Werke

Frank Niewöhner, Leiter Marketing Kommunikation Ford-Werke
Frank Niewöhner, Leiter Marketing Kommunikation Ford-Werke (Bild: Ford)
"Der zielgerichtete Einsatz unterschiedlicher Kanäle, je nach Kampagne, ist auch für uns ein täglich wiederkehrendes Thema. Allerdings: Auch wenn eine mechanistische Vergleichbarkeit anhand von 'sechs Parametern' verlockend erscheint, bin ich nicht der Ansicht, dass dies den grundsätzlich unterschiedlichen Charakteren der Medien gerecht wird. [...] Traditionelle Modelle verlieren ihre Gültigkeit zwar nicht komplett, aber wir müssen davon ausgehen, dass unsere Kundinnen und Kunden in einem hochkomplexen Geflecht von Interaktionen mit unserer Marke an unzähligen Punkten in Kontakt kommen und auch an jedem dieser Punkte den Einstieg in den Kaufprozess finden."

Jürgen Lieberknecht, Marketing-Vorstand Targobank

Jürgen Lieberknecht, Marketing- und Produktmanagement-Vorstand bei der Targobank
Jürgen Lieberknecht, Marketing- und Produktmanagement-Vorstand bei der Targobank (Bild: Targobank)
"Die Transparenz der Geschäftsmodelle (von Mediaagenturen, d.Red.) ist nach wie vor ein hochrelevantes Thema. Sinkende Reichweiten, neue digitale Media Touchpoints, schlechtere Qualität der Mediaplatzierungen, teilweise nicht nachvollziehbare digitale Medialeistungen erfordern eine neue Dimension von Transparenz. Die bisherigen Media-Vergütungsysteme bzw. Rabattsysteme sind kaum geeignet, diese Anforderungen zu erfüllen." fam/cam/mir

Werbewirkungs-Gipfel

Die Werbewirkungsplattform ist auch ein Thema auf dem HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel am 2. und 3. September in Köln. Die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler wird den Ansatz vorstellen und mit Gattungsvertretern diskutieren. Die Teilnehmer sind: Seven-One-Media-Geschäftsführer Guido Modenbach, RMS-Chef Florian Ruckert, Gik-Sprecher Frank Vogel, Matthias Schönwandt vom Medienhaus Deutschland sowie der OMG-Vorsitzende Klaus-Peter Schulz.

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