Umfrage zur IAA Wie sich die Werbespendings der Autobauer entwickeln

Donnerstag, 12. September 2013
BMW stellt auf der IAA unter anderem den BMWi3 vor
BMW stellt auf der IAA unter anderem den BMWi3 vor

Die Top-Entscheider der Automobilindustrie treffen in diesen Tagen wieder bei der Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) in Frankfurt zusammen. HORIZONT.NET hat dies zum Anlass genommen, um ausgewählte Autobauer zu den Absatzerwartungen an die eigenen Marken, zur Entwicklung der Werbespendings und zur Bedeutung von Möbilitätskonzepten zu befragen. Auch wenn die Nielsen-Zahlen bislang eine andere Sprache sprechen: Von Budgetkürzungen berichtet keiner der von HORIZONT.NET befragten Autobauer. So hat Mercedes-Benz im ersten Halbjahr 2013 nach eigenen Angaben seine Werbeausgaben sogar um rund 42 Prozent angehoben. Audi will die Spendings immerhin stabil halten. Peugeot wird seine Investitionen laut Marketingchef Thomas Schalberger gegenüber dem Vorjahr möglicherweise etwas anheben.

Ohnehin spricht vieles für einen heißen Werbeherbst. "Ich gehe davon aus, dass die Werbeausgaben Ende des Jahres mit den Welt- und Deutschlandpremieren auf der IAA zunehmen werden", glaubt etwa Christian Andersen, Manager Press and Marketing Communication bei Suzuki International Europe. In den Startlöchern steht unter anderem BMW: "Wir starten breitenwirksame Kampagnen, die eine hohe Sichtbarkeit im Markt erzeugen werden", kündigt Carola Erlewein, Leiterin Marketingkommunikation, an. Auch bei Kia will man den Werbedruck hoch halten. Marketingchef Axel Blazejak will die Kampagnen für den Kia Carens und das 7-Jahre-Kia-Qualitätsversprechen bis Ende des Jahre durchziehen. "Hinzu kommt noch eine Brand Kampagne im Herbst", kündigt Blazejak an.

Carola Erlewein, Leiterin Marketingkommunikation BMW Deutschland

Carola Erlewein
Carola Erlewein
Der VDA rechnet für das Gesamtjahr mit einem Volumen bei den Neuzulassungen von 2,9 bis 3 Millionen. Wie wird sich der Markt für Ihre Marke entwickeln? Auf der IAA präsentieren wir die Modellneuheiten der Marken BMW, MINI und BMW i. Ein Highlight der weltweit bedeutendsten Automobilmesse ist in diesem Jahr die gemeinsame Premiere der Modelle BMW i3 und BMW i8. Zudem stellen wir den BMW 4er Coupé und die dritte Generation des BMW X5 zwei neue Modelle vor, die bis zum Jahresende für die Wachstumsimpulse sorgen dürften. Erst vor wenigen Wochen haben wir die für den deutschen Markt wichtige neue BMW 5 Reihe in den Markt eingeführt. Auch dies wir positive Effekte erzeugen.

Die Autohersteller haben bis August den Werbedruck laut Nielsen verringert. Wie werden sich die Spendings in den restlichen Monaten des Jahres entwickeln? Wie verändert sich bei Ihnen der Mediamix? Unsere Hauptthemen sind bis Ende des Jahres BMW i und BMW i3. Wir starten breitenwirksame Kampagnen, die eine hohe Sichtbarkeit im Markt erzeugen werden. Die Kampagnen sind crossmedial angelegt, so dass wir unsere Zielgruppe optimal erreichen.

Müssen Autobauer heute mehr in Mobilitätskonzepten denken und weniger in einzelnen Produktangeboten? Mobilitätskonzepte spielen tatsächlich eine zunehmend wichtige Rolle. So ist BMW ConnectedDrive ein immer wichtiger werdendes Thema und stellt die Vernetzung von Fahrer, Automobil und Umwelt her. Auch bei BMW i spielt die Konnektivität in Verbindung mit Mobilität eine zentrale Rolle. Ziel ist es, eine neue Form von individueller, nachhaltiger, effizienter und bequemer Mobilität im urbanen Umfeld zu schaffen. Konnektivität rückt in unseren BMW i Kampagnen immer mehr in den Vordergrund. So werden wir neben ConnectedDrive auch unser umfangreiches Produkt- und Service-Angebot 360 Grad ELECTRIC in den Kampagnen prominent platzieren.

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Thomas Schalberger, Marketing Direktor Peugeot Deutschland

Thomas Schalberger
Thomas Schalberger
Der VDA rechnet für das Gesamtjahr mit einem Volumen bei den Neuzulassungen von 2,9 bis 3 Millionen. Wie wird sich der Markt für Ihre Marke entwickeln?
Der Absatz wird bei Peugeot stabil bleiben mit einer leicht steigenden Tendenz aufgrund von Neueinführungen.

Die Autohersteller haben bis August den Werbedruck laut Nielsen verringert. Wie werden sich die Spendings in den restlichen Monaten des Jahres entwickeln? Wie verändert sich bei Ihnen der Mediamix? In den verbleibenden Monaten des laufenden Jahres wird es keine Abweichung von unserem Plan geben. Gegenüber dem Vorjahr werden wir die Spendings möglicherweise etwas anheben. Was den Mediamix angeht, werden wir im kommenden Jahr zwei Kanäle stärker bespielen: Zum einen Out-of-Home, zum anderen Sponsoring. Die Partnerschaft mit Tennisstar Sabine Lisicki, die wir gerade verkündet haben, ist erst der Anfang.

Müssen Autobauer heute mehr in Möbilitätskonzepten denken und weniger in einzelnen Produktangeboten? Grundsätzlich halte ich solche Ansätze für sinnvoll. Für uns ist die Mobilität aber ein Additiv. Ohne gute, attraktive Autos braucht man auch kein Mobilitätsangebot.

Christian Andersen, Manager Press and Marketing Communication bei Suzuki International Europe

Christian Andersen
Christian Andersen
Der VDA rechnet für das Gesamtjahr mit einem Volumen bei den Neuzulassungen von 2,9 bis 3 Millionen. Wie wird sich der Markt für Ihre Marke entwickeln?
Mit dem neuen SX4 S-Cross, der nach der IAA auf den deutschen Markt kommen wird, sind wir sehr optimistisch, dass wir neue Kunden für die Marke Suzuki gewinnen können. Wir rechnen dieses Jahr mit 31.000 Zulassungen, das entspricht einem Marktanteil von etwa einem Prozent. Mit den bereits über 1.000 vorliegenden Vorbestellungen sind wir sicher, dieses Ziel auch erreichen zu können. In den Folgejahren werden wir unsere absoluten Verkaufszahlen, aber auch den Marktanteil mit neuen Modellen kontinuierlich ausbauen.

Die Autohersteller haben bis August den Werbedruck laut Nielsen verringert. Wie werden sich die Spendings in den restlichen Monaten des Jahres entwickeln? Wie verändert sich bei Ihnen der Mediamix? Ich gehe davon aus, dass die Werbeausgaben Ende des Jahres mit den Welt- und Deutschlandpremieren auf der IAA zunehmen werden. Selbstverständlich werden wir für unseren neuen SX4 S-Cross mit gezielten, passgenauen Aktionen in der Einführungsphase kontinuierlich eine hohe Aufmerksamkeit schaffen, unter anderem durch Anzeigen in Automobilmagazinen und großen Tageszeitungen. Klar ist aber auch: Online nimmt einen großen Teil in unseren Werbeplanungen ein, und wird auch in Zukunft immer wichtiger werden. Insbesondere gehört für mich Social Media hierzu, auch deshalb, weil man sehr gezielt und passgenau werben kann, und in die direkte Kommunikation mit den Konsumenten kommt. Darüber hinaus ist gerade bei hochpreisigen Produkten wie Automobilen TV-Werbung unverzichtbar.

Müssen Autobauer heute mehr in Möbilitätskonzepten denken und weniger in einzelnen Produktangeboten? Suzuki geht da einen ganz klaren Weg: wir wollen Mobilität für jeden erschwinglich machen. Und zwar mit Produkten, die eine gute Ausstattung und einen geringen Verbrauch, aber auch ein tolles Design zu einem vernünftigen Preis bieten. Wir wissen aber auch, dass Menschen in der Großstadt ein ganz anderes Mobilitätsverhalten haben, als Menschen, die auf dem Land leben - allein aus der vorhandenen Infrastruktur ergeben sich da völlig andere Notwendigkeiten. Wir richten uns deshalb gezielt an Menschen, denen Mobilität zwar wichtig ist, die für ein Auto aber auch nicht zu viel Geld ausgeben wollen - eben weil sie es zum Beispiel für ihre Familie, ihre Hobbies und ihre Freizeit verwenden möchten. Als Hersteller mit ausgewiesener Expertise und langer Tradition bei der Produktion von Klein- und Kompaktwagen haben wir für diese Zielgruppe auch genau die passenden Produkte - nämlich Autos, die modernen Lifestyle verkörpern, und gleichzeitig sichere und sparsame Mobilität ermöglichen.

Axel Blazejak, Leiter Marketing Kia Motors Deutschland

Axel Blazejak
Axel Blazejak
Der VDA rechnet für das Gesamtjahr mit einem Volumen bei den Neuzulassungen von 2,9 bis 3 Millionen. Wie wird sich der Markt für Ihre Marke entwickeln?
Kia Motors rechnet mit einem Gesamtmarkt von rund 2,8 Millionen Neuzulassungen in diesem Jahr. Das ist ein Minus von rund 9 Prozent. Kia kann sich gegen den Trend gut behaupten und kann ein Plus von 4,6 Prozent in den ersten acht Monaten verzeichnen. Wir sind optimistisch mit unseren designorientierten Produkten und unserem einzigartigen 7-Jahre-Kia-Qualitätsversprechen die Autokäufer zu überzeugen und damit unser Ziel von 63.000 Neuzulassungen in diesem Jahr zu erreichen.

Die Autohersteller haben bis August den Werbedruck laut Nielsen verringert. Wie werden sich die Spendings in den restlichen Monaten des Jahres entwickeln? Wie verändert sich bei Ihnen der Mediamix? In 2013 haben wir viel Gas geben und einen Schwerpunkt auf unser neues Produkt den Kia Carens und unser einzigartiges 7-Jahre-Kia-Qualitätsversprechen gelegt. Diese Kampagnen im TV wurden mit Print und vielen Online Aktivitäten begleitet. Das werden wir bis Ende des Jahre durchziehen. Hinzu kommt noch eine Brand Kampagne im Herbst.

Müssen Autobauer heute mehr in Möbilitätskonzepten denken und weniger in einzelnen Produktangeboten? Autos werden für Menschen entwickelt, die Mobil bleiben wollen. Hier gibt es eine große Vielfalt an Bedürfnissen. Für jedes Bedürfnis eine eigene Mobilität zu schaffen, ist uneffektiv. Daher sind variable Konzepte mit einer hohen Nutzbarkeit und ansprechendem Design die Zukunft. Ein wichtiger Aspekt heute sind auch die Fahrzeugkosten. Daher gibt es zum einen entsprechende Fahrzeugkonzepte und Rundum-Sorglos-Pakete, um die Kosten überschaubar zu halten. Qualität zu einem guten Preis und transparente Kosten auf Dauer bringen Kundenzufriedenheit.

Audi

Audi will Spendings stabil halten
Audi will Spendings stabil halten
Der VDA rechnet für das Gesamtjahr mit einem Volumen bei den Neuzulassungen von 2,9 bis 3 Millionen. Wie wird sich der Markt für Ihre Marke entwickeln? Wir erwarten, dass der deutsche Automobilmarkt bis zum Jahresende zwischen 2,9 und 3,0 Millionen Neuzulassungen erreichen wird. Audi will in diesem Umfeld weiterhin besser als der Markt abschneiden und damit den Marktanteil im Vergleich zu 2012 erneut ausbauen. Die A3 Limousine, die nächste Woche zu den Händlern kommt, wird hier in den nächsten Monaten weitere Impulse setzen.

Die Autohersteller haben bis August den Werbedruck laut Nielsen verringert. Wie werden sich die Spendings in den restlichen Monaten des Jahres entwickeln? Wie verändert sich bei Ihnen der Mediamix? Die Werbespendings und der Mediamix von Audi werden weiterhin stabil bleiben.

Müssen Autobauer heute mehr in Mobilitätskonzepten denken und weniger in einzelnen Produktangeboten? Wir sind überzeugt, dass das Automobil mit den richtigen technologischen Lösungen ein sehr begehrenswertes und emotionales Erlebnis bleibt. Gleichzeitig wird sich unserer Meinung nach Premium-Mobilität künftig noch stärker über ein Mehr an Flexibilität und Wahlfreiheit auszeichnen und ergänzende Angebote in diese Richtung werden für unsere Kunden eine zunehmend wichtige Rolle spielen. In diese Richtung denken und arbeiten wir.

Mercedes-Benz

Mercedes wird seine Werbeausgaben 2013 steigern
Mercedes wird seine Werbeausgaben 2013 steigern
Der VDA rechnet für das Gesamtjahr mit einem Volumen bei den Neuzulassungen von 2,9 bis 3 Millionen. Wie wird sich der Markt für Ihre Marke entwickeln?
Wir rechnen 2013 mit einem rückläufigen Gesamtmarkt von 8 Prozent. Das Ziel von Mercedes-Benz ist es, im Jahr 2013 den Marktanteil in Deutschland weiter auszubauen. Im August haben wir einen Marktanteil von 10,5 Prozent erreicht.

Die Autohersteller haben bis August den Werbedruck laut Nielsen verringert. Wie werden sich die Spendings in den restlichen Monaten des Jahres entwickeln? Wie verändert sich bei Ihnen der Mediamix? Entgegen des Trends im Gesamtmarkt haben die Werbespendings von Mercedes-Benz im ersten Halbjahr 2013 um rund 42 Prozent zugelegt. Dies liegt vor allem an der großen Anzahl unserer Produktkampagnen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Insgesamt wird Mercedes-Benz die Vorjahreswerte übertreffen. Der Mediamix weist keine signifikanten Änderungen zum Vorjahr aus.

Müssen Autobauer heute mehr in Möbilitätskonzepten denken und weniger in einzelnen Produktangeboten? Diese Einschätzung können wir aus unseren Erfahrungen so pauschal nicht teilen. Wir sehen das differenzierter. Nach wie vor ist die Lust am Auto in vielen Regionen der Welt ungebrochen (siehe China und Russland). Aber auch in gesättigten Märkten wie Westeuropa und den USA sehen wir noch viel Potenzial und Begehrlichkeit für Premiumfahrzeuge. Allerdings lässt sich vor allem in den Metropolen und Megacities ein Trend beobachten, der weg vom Besitz eines eigenen Autos hin zu integrierten Mobilitätsangeboten geht. Diesen Trend haben wir bereits vor Jahren erkannt und bieten hier mit car2go und moovel adäquate Angebote.
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