Umfrage zu Autowerbespendings Zwischen Hoffen und Bangen

Donnerstag, 18. Juli 2013
Viele Autobauer produzieren derzeit auf Halde (Foto: Fotolia/Arsdigital)
Viele Autobauer produzieren derzeit auf Halde (Foto: Fotolia/Arsdigital)


Die Autohersteller gehören zu den stärksten Werbungtreibenden in Deutschland. Doch die Absatzkrise in Deutschland und in Europa macht sich auch allmählich bei den Spendings bemerkbar. Um 2,5 Prozent auf 816 Millionen Euro gingen die Werbeausgaben der Unternehmen laut Nielsen in den ersten sechs Monaten des Jahres zurück.
Doch wie geht es weiter im IAA-Jahr 2013, in dem noch einige wichtige Launches anstehen wie beispielsweise der BMWi oder der Peugeot 308? In einer Umfrage von HORIZONT.NET geben Mediaplaner einen Ausblick auf die kommenden Monate, mögliche Budgetverschiebungen und die Bedeutung von Mobile für die PS-Branche. mir

Peter Petermann, Managing Director Strategy, Carat Deutschland

Peter Petermann, Carat
Peter Petermann, Carat
Die Neuzulassungen sind in Deutschland um 8 Prozent zurückgegangen. Erwarten Sie, dass die Autobauer im zweiten Halbjahr ihre Investitionen in Werbung verringern? Das lässt sich sicherlich nicht pauschal beantworten. Hersteller, die im zweiten Halbjahr einen Fahrzeug-Launch haben, werden diesen eher noch stärker unterstützen als in der Vergangenheit, weil es heute immer wichtiger wird, neue Modelle schnell zu pushen. Daneben werden wir sicherlich (gerade zum Jahresende) eine Reihe von taktischen Kampagnen sehen, die sehr stark den Abverkauf unterstützen - gerade weil die Sales in der ersten Jahreshälfte leicht rückläufig waren. Darüber hinaus wird die IAA sicherlich einige Neueinführungen und somit auch Einführungskampagnen mit sich bringen - das wird sich somit eher positiv auf die Budgets auswirken. Insgesamt sehen wir die Ausgaben für Werbung und Kommunikation im Jahresvergleich stabil.

Welche Kanäle werden besonders leiden, welche gewinnen? Wie im Gesamt-Werbemarkt wird auch im Automobilsektor Print rückläufig sein. Einerseits weil die Auflagenverluste besonders in Tageszeitungen aber auch in Zeitschriften die Effizienz-Bilanz gegenüber Online und TV verschlechtern. Anderseits - und das ist die eigentliche Botschaft - weil Print bisher noch keine Antwort auf die Herausforderungen einer immer konvergenter werdenden Medienlandschaft gefunden hat. Allerdings gibt es auch Chancen: die Vermarktung von Content in Print und auch crossmedial bietet eine Reihe von spannenden neuen Möglichkeiten, Relevanz für den Verbraucher zu erzeugen. U.a. werden Fachmedien, die bereits crossmediale Angebote (Print, Online, App, Mobil etc.) haben bzw. diese weiter ausbauen, eher profitieren.

Spielt Mobile künftig bei Autobauern eine größere Rolle? Mit Sicherheit. Hier spielen zwei Schlagworte eine große Rolle: Connectivity und wiederum Konvergenz. Connectivity, also die Vernetzung der Fahrzeuge mit mobilen Endgeräten wird in allernächster Zeit massiv zunehmen und zu ganz neuen Engagement-Möglichkeiten führen. Und Konvergenz, also das Zusammenwachsen der verschiedenen Medienkanäle über mobile Geräte wie Smartphone oder Tablet bietet ebenfalls reichhaltige Möglichkeiten für die Kommunikation. Außerdem führt Konvergenz dazu, dass der Abstand zwischen dem "Point of Engagement" und dem "Point of Transaction" schrumpft und das mobile Endgerät überbrückt diese Distanz vollends.

Oliver Blecken, COO, Mediacom

Oliver Blecken, Mediacom
Oliver Blecken, Mediacom
Die Neuzulassungen sind in Deutschland um 8 Prozent zurückgegangen. Erwarten Sie, dass die Autobauer im zweiten Halbjahr ihre Investitionen in Werbung verringern? Ich kann keinerlei Prognosen abgeben, denn das Pendel kann in beide Richtungen ausschlagen. Die Budgetentscheidungen werden noch deutlich kürzer getroffen als das bisher eh schon der Fall war. Damit wollen sich die Autokunden die höchst mögliche Flexibilität erhalten, um auf Marktveränderungen schnell reagieren zu können.

Welche Kanäle werden gewinnen oder verlieren? Medien, die sich kurzfristig und positiv auf den ROI auswirken, haben es leichter. Dazu gehören in jedem Fall alle digitalen Kanäle, TV und das Plakat. Je nach strategischer Aufstellung einer Marke oder Produkts beziehungsweise auch im Fall der Händlerwerbung kann auch noch der Hörfunk dazukommen. Print steht indes nach wie vor stark unter Druck, daran hat sich nichts geändert.

Wird Mobile bei den Autobauern zunehmen? Mobile spielt eine Rolle so wie die anderen digitalen Medien auch, die inzwischen allesamt ein fester Bestandteil von Kampagnen sind. Im Mobile-Bereich gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die vom Mobile Banner über Mobile Bewegtbild bis hin zur Vernetzung mit einem TV-Spot reichen. Mobile ist kein exotischer Kanal mehr, sondern ein strategischer, dem man aufgrund der vielen Einsatzmöglichkeiten aber eine klare Rolle im Mediamix zuordnen muss. Mein Fazit lautet also: Mobile spielt im Autosektor inzwischen eine größere Rolle, liegt im Vergleich zu anderen Medien aber natürlich auf wesentlich niedrigem Niveau.

Julia Mueller, Deputy Managing Director, Maxus Communications

Julia Mueller, Maxus
Julia Mueller, Maxus
Die Neuzulassungen sind in Deutschland um 8 Prozent zurückgegangen. Erwarten Sie, dass die Autobauer im zweiten Halbjahr ihre Investitionen in Werbung verringen? Wir rechnen nicht mehr mit dramatischen Kürzungen - vielmehr mit weiteren Verschiebungen der Budgets der Autobauer innerhalb der geplanten Maßnahmen, und zwar stärker hin auf Sales-Aktivierung.

Welche Kanäle werden besonders leiden, welche gewinnen? Digitale Kanäle werden weiterhin gewinnen, denn hier haben wir mit Abstand die besten Aussteuerungs- und Aktivierungsmöglichkeiten, aber eben auch ein hohes, wertvolles Maß an Datenrückfluss zur weiteren Maßnahmenoptimierung.

Spielt Mobile künftig bei Autobauern eine größere Rolle? Tut es jetzt bereits. Mobile ist an dieser Stelle ja lediglich eine Beschreibung von Endgerät und Nutzungssituation - der Content starker Medienmarken wird, dies ist seit Jahren beobachtbar, immer stärker auch unterwegs genutzt. Dem müssen wir als Zielgruppenplaner Rechnung tragen. Zudem werden auch künftig neue Arten von Apps und Funktionalitäten für mehr realtime Dialog- und location-bezogene, kontextuelle Adressierungsmöglichkeiten sorgen.

Olivier Korte, Media Director, Zenith

Olivier Korte, Zenith
Olivier Korte, Zenith
Die Neuzulassungen sind in Deutschland um 8 Prozent zurückgegangen. Erwarten Sie, dass die Autobauer im zweiten Halbjahr ihre Investitionen in Werbung verringen? Durch das IAA-Jahr gehe ich nicht davon aus, dass sich die Spendings nochmal reduzieren werden. Für das Gesamtjahr rechne ich mit minus 5 Prozent.

Welche Kanäle leiden besonders, welche gewinnen?
Aktuell verlieren alle Medien Werbebudgets, sogar die "klassische" digitale Display Werbung. Das Automarketing muss sich nicht komplett neu erfinden, aber dennoch an die veränderte Mediennutzung anpassen und auch Trends im Automobilbereich berücksichtigen. Der Konsument ist Always-On, die Mediennutzung ändert sich, der Verbraucher hat ganz andere Möglichkeiten, sich zu aktiv zu informieren. Dies muss auch das Marketing widerspiegeln.

Spielt Mobile künftig bei Autobauern eine größere Rolle? Mobile wird immer relevanter, da die stationäre Internetnutzung abnimmt und sich zugunsten einer mobilen Internetnutzung verschiebt. Insbesondere Möglichkeiten im Bereich Location based Services sind für Automobilisten, insbesondere für die Händler, interessant.

Volker Helm, Geschäftsführer, Mediaplus Gruppe

Volker Helm, Mediaplus
Volker Helm, Mediaplus
Die Neuzulassungen sind in Deutschland um 8 Prozent zurückgegangen. Erwarten Sie, dass die Autobauer im zweiten Halbjahr ihre Investitionen in Werbung verringern?
Gemeinhin agieren Autokonzerne weniger kurzfristig auf Marktentwicklungen, sondern planen zumindest auf Jahressicht ihre Kommunikationsaktivitäten entsprechend ihrer Produktstrategien. Neueinführungen im Markt sind von langer Hand geplant und sie zu etablieren bedarf zudem nach wie vor entsprechender budgetärer Ausstattung. Dass die Zulassungen im deutschen Markt zurückgehen, dürfte keinen Hersteller überraschend treffen, entsprechend wurde das sicherlich bei der budgetären Planung berücksichtigt. Es ist allerdings davon auszugehen, dass bei den kommunikativen Aktivitäten zunehmend abverkaufsfördernde Maßnahmen bzw. Kanäle in den Vordergrund rücken. Das kann zum einen eine Verschiebung der geplanten Budgets bedeuten, zum anderen aber auch sogar eine kurzfristige Steigerung. Auf lange Sicht sind allerdings bei vielen Herstellern Rückgänge der Investitionen nicht ausgeschlossen.

Welche Kanäle werden besonders leiden, welche gewinnen? Generell kommunizieren die meisten Hersteller ihre Botschaften auf emotionaler Ebene und werden die Medien, die dies besonders leisten wie zum Beispiel TV vorerst unangetastet lassen. Sofern von einem budgetären Rückgang ausgegangen wird, ist in erster Linie damit zu rechnen, dass die Breite der Werbeträgerportfolios unter Effizienzgesichtspunkten in Frage gestellt wird. Leistungskriterien rücken wieder stärker in den Vordergrund. Dies wird vielen Printprodukten im Special Interest Bereich das Leben etwas schwerer machen. Die verschiedenen Interessensbereiche werden zunehmend über digitale Kanäle bzw. alternative Touchpoints ersetzt. Hinsichtlich Abverkauf gewinnen wiederum aktivierende und taktisch einsetzbare Medien wie Funk, Tageszeitung aber auch Online und in gewisser Weise Out of Home.

Spielt Mobile künftig bei Autobauern eine größere Rolle? Der Spruch "Money follows eyeballs" trifft auch für diese Branche zu: Die Zielgruppen der Automobilbauer nutzen das mobile Internet überaus häufig - vor allem im hochpreisigen Segment. Die Hersteller haben das inzwischen realisiert und arbeiten fieberhaft daran, ihre Kommunikationskanäle (z.B. mobile Internetseite, Apps etc.) darauf auszulegen. Wenn die entsprechenden Plattformen erst einmal auf das mobile Medium hin optimiert sind, werden sie natürlich in der Gewichtung von Media Spendings berücksichtigt. Aber auch der mobile Modell-Konfigurator gewinnt immer mehr an Bedeutung und spielt im Kaufentscheidungsprozess inzwischen eine wichtige Rolle.

Akgün Karakas, Director Media Team, OMD

Akgün Karakas, OMD
Akgün Karakas, OMD
Die Neuzulassungen sind in Deutschland um 8 Prozent zurückgegangen. Erwarten Sie, dass die Autobauer im zweiten Halbjahr ihre Investitionen in Werbung verringern? Rund um die IAA wird es wahrscheinlich noch einmal Investitionen in Werbung geben, daher erwarten wir keine weitere Verringerung. Der grundsätzliche Trend des Jahres wird dadurch aber nicht gravierend beeinflusst werden, es bleibt ein vergleichsweise schlechtes" Autojahr.

Welche Kanäle werden besonders leiden, welche gewinnen? Unabhängig der aktuellen Situation zeichnet sich der Trend ab, dass Tageszeitungen und Magazine weiterhin an Relevanz für den Automarkt verlieren und Screen Medien (TV & Online) an Bedeutung gewinnen.

Spielt Mobile künftig bei Autobauern eine größere Rolle? Definitiv. Nicht nur weil die generelle Nutzung zunimmt und das Smartphone nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken ist, sondern auch aufgrund des konkreten Nutzens für den User im automobilen Kaufentscheidungsprozess - Autokäufer informieren sich sozusagen Vorort im Autohaus noch einmal über aktuelle Angebote und stellen Vergleiche an. Im Gebrauchtwagenmarkt ist die mobile Nutzung natürlich besonders ausgeprägt, das ist nicht zuletzt an den mobilen Zugriffszahlen von Automobilplattformen wie Mobile.de zu erkennen.

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