Umfrage Was ist dran an Owned und Earned?

Donnerstag, 06. November 2014
Wie wird Paid Content den neuen Kundenansprüchen gerecht?
Wie wird Paid Content den neuen Kundenansprüchen gerecht?
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Immer mehr FMCG-Werbungtreibende kündigen an, mehr in Owned und Earned Media investieren zu wollen. Wenn sie dafür nicht mehr Geld in die Hand nehmen - wovon auszugehen ist -, wird sich das auf die Verteilung der vorhandenen Budgets auswirken. Und damit auf das Inventar der Anbieter von Paid Media. HORIZONT hat nachgefragt, welchen Beitrag Medienhäuser unterschiedlicher Gattungen für FMCG-Kunden abseits der klassischen bezahlten Werbeplätze leisten können, um deren neuen Anforderungen gerecht zu werden.

Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland

Matthias Dang
Matthias Dang (Bild: IP Deutschland)
Wir sehen dieser Entwicklung durchaus aufgeschlossen entgegen, denn aktuell sind wir mit unserem Portfolio so breit aufgestellt, dass wir den neuen Anforderungen der FMCGler mehr als gerecht werden können. Owned und Earned Media sind Trends, die funktionieren, aber die klassische Kommunikation, also Werbung, nicht ersetzen können. Beide kommen nur dann aus ihrer viralen Nische, wenn reichweitenstark darauf hingewiesen wird. Eine gute Geschichte allein reicht nicht aus, sie muss auch gefunden werden. Egal ob Owned oder Earned Media, Werbung gibt es nun mal nicht kostenlos. Virale Hits wird es auch in Zukunft nur wenige geben, daher braucht es klassische Kommunikation, um besonders schnell hohe Reichweiten aufzubauen. Und genau diese stellen wir mit unserem Portfolio zur Verfügung. Wir haben bereits sehr erfolgreich bewiesen, dass auch wir im Bereich Storytelling unseren Kunden kreative Ansätze für einen außergewöhnlichen Markenauftritt bieten können. Mehrfach ausgezeichnete Kampagnen für FMCG-Werbekunden geben uns Recht: Ob Product Placement oder Brand-Partnership-Umsetzungen – aus der Riege der Branded-Entertainment-Kampagnen sind dies mit Sicherheit nicht die letzten kreativen Ansätze, die wir initiiert haben.

Matthias Schönwandt, Geschäftsführer Medienhaus Deutschland

Matthias Schönwandt
Matthias Schönwandt (Bild: Medienhaus Deutschland)
Es hängt von den individuellen Kampagnen und Markenzielen ab. Fakt ist aber, dass bei rückläufigen Markenloyalitäten der Konsumenten aktuell über 40 Prozent der wichtigsten deutschen Marken Stammkäufer verlieren und daher intensiv prüfen, ob der 1000. Werbemittelkontakt über TV noch einen positiven Marken-KPI fördert. Daher wird es für alle FMCGler wichtiger, um ihre Produkte herum Geschichten zu erzählen, in denen sich der Konsument wiederfindet. Dieses Storytelling steht bei Owned und Earned Media im Fokus. Im Idealfall wird die Story über andere Medienkanäle gedreht, um die Community zu erweitern. Dazu sind klassische Printmedien unerlässlich. Unsere Qualitätszeitungen mit regionalem Fokus, derzeit sind es mehr als 40, punkten hier vor allem bei markenaffinen Konsumenten, die nicht nur preisgetrieben sind. Wer diese Zielgruppe erreichen will, für den sind unsere Angebote wie TZ Premium Select Crossmedia, Social-Media-Ergänzungen wie Facebook-Dialog oder auch unser Modul Consumers Trust eine perfekte Kombination für den gezielten, hohen Reichweitenaufbau in Quality-Content-Umfeldern.

Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung RMS

Florian Ruckert
Florian Ruckert (Bild: RMS)
Die Wege zum Konsumenten sind vielfältiger geworden und FMCG-Werbungtreibende reagieren entsprechend darauf. Paid, Owned und Earned Media haben wichtige Funktionen in der Kommunikation, die sich gegenseitig beeinflussen. Klassische Radiowerbung erfüllt mit ihrer überdurchschnittlichen Aktivierungskraft hin zum PoS seit jeher eine herausragende Rolle im Bereich Paid Media. Zusätzlich liefert sie Impulse, die Konsumenten gezielt zu Owned- und Earned-Media-Angeboten zu leiten, wie zum Beispiel auf Corporate Websites, Apps oder Facebook. Vieles davon spielt sich heute auf mobilen Geräten ab. Smartphones sind daher zunehmend als Werbekanal relevant, denn die Konsumenten sind mobil wie nie zuvor. Diese Generation Kopfhörer ist über visuelle Werbemittel kaum zu erreichen. Audiospots sind hier deutlich wirksamer: Sie werden immer gehört – auch wenn das Smartphone in der Tasche steckt – und können so zum Klick auf ein Banner oder auf eine Website aktivieren. Audiowerbung in UKW und Online Audio ist daher der effektivste Weg, um auch in Zeiten veränderter Mediennutzung die Konsumenten immer und überall zu erreichen.

Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media

Rasmus Giese
Rasmus Giese (Bild: United Internet Media)
Verstärkte Investitionen von FMCGlern in Owned und Earned Media sind verständlich – schließlich wollen sie ihre Käuferzielgruppen stärker an sich binden, und dies in jeglicher Mediennutzungssituation. Aber Owned und Earned Media braucht Paid Media. Gerade für die schnelldrehenden Konsumgüter bietet klassische Paid Media die Möglichkeit, Themen glaubwürdig nachhaltig zu besetzen und schnellem Traffic zuzuführen. Zudem garantiert Paid Media die Planbarkeit der Medienkontakte und somit auch der damit verbundenen Abverkäufe. United Internet Media bietet den FMCG-Werbungtreibenden hierfür optimale Möglichkeiten, wie reichweitenstarke Premium-Formate inklusive Bewegtbild auf allen Endgeräten, Native-Advertising-Lösungen für eine tiefergreifende Ansprache und eine auf FMCG-Zielgruppen zugeschnittene, treffgenaue und effiziente Targetinglösung – screenübergreifend mit Kontaktdosierung. Zur präzisen Online-Ansprache der FMCG-Käufer können die Werbungtreibenden das Web-Consumer-Produktportfolio buchen, das für die Anforderungen und Mediaziele von FMCGUnternehmen optimiert ist.

Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsführung Gruner + Jahr Media Sales MES

Frank Vogel
Frank Vogel (Bild: Gruner + Jahr )
Wir haben uns in der Vermarktung schon seit geraumer Zeit darauf eingestellt, dass immer mehr Werbungtreibende selber zu Inhalteanbietern werden beziehungsweise auf Collaborative Marketing setzen, und unterstützen unsere Kunden mit verschiedenen Content-Marketing-Lösungen. Dabei entwickeln wir für jeden die zu seiner Marke und Zielsetzung passende Strategie – basierend auf seinen Inhalten. Hierzu verfügen wir nicht nur über die redaktionelle Kompetenz – wir wissen, wie man eine gute Story erzählt und wie man Inhalte zielgruppenspezifisch präsentiert –, sondern haben auch die nötige technische Kompetenz zur Auslieferung der Inhalte beziehungsweise zum Generieren von Traffic – Stichwort: Content Recommendations. Dank der Größe unseres Portfolios und der editoriellen Empfehlungstechnologie können wir Werbungtreibenden helfen, ihre Inhalte mit hoher Relevanz einer breiten Verbrauchergruppe zugänglich zu machen.

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