Der eierlegende Wollmilch-Marketer Was ein CMO heute können muss

Donnerstag, 28. September 2017
Die Anforderungen an einen CMO wachsen stetig an
Die Anforderungen an einen CMO wachsen stetig an
© Fotolia / kasto

Bauchgefühl und Kreativität reichen längst nicht mehr. Die Rolle des CMO hat sich im Zeitalter der digitalen Transformation verändert. Im Zuge von Big Data, dem veränderten Nutzerverhalten und neuen Möglichkeiten der Marktforschung kommt der CMO nicht mehr ohne komplexe IT aus. CMOs drängen daher zunehmend in Funktionen, die traditionell den IT-Experten vorbehalten waren. Welche Skills der moderne CMO von heute mitbringen muss und wie sich das Rollenbild verändert, darüber hat HORIZONT Online mit CEOs, Beratern, Headhuntern und Marketingverantwortlichen gesprochen.

Susanne Schluckebier, Vice President Brand Management Unitymedia

Susanne Schluckebier
Susanne Schluckebier (© Unity)
Welche Eigenschaften muss der heutige CMO mitbringen? Wenn der CMO für das Marketing im weiteren Sinne verantwortlich ist, muss ein CMO unverändert höllisch neugierig sein. Auf seine Kunden, auf technische und gesellschaftliche Entwicklungen, auf den Wettbewerb. Wichtig ist auch die Fähigkeit, vernetzt zu denken, das nicht immer Offensichtliche zu sehen und zu verstehen und dabei das Wichtige vom weniger Wichtigen zu unterscheiden. Ein guter CMO muss vor allem und sehr genau zuhören und analysieren, schnell und auch kreativ reagieren. Und zwar, ohne in Hektik – gerne mit Agilität verwechselt – zu verfallen. Und schließlich muss er loslassen können, um die schnelle, individuelle und vielschichtige Interaktion mit den Kunden an allen Kontaktpunkten zuzulassen.
Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? Bereits in der Vergangenheit war in vielen Branchen der CMO nicht nur für das klassische Produktmarketing verantwortlich. Servicebrands aber etwa auch Automobilmarken und Telkos beschäftigen sich schon lange mit Customer Journeys und Customer Experience und vor allem damit, wie sie sich in dieser Disziplin vom Wettbewerb unterscheiden können. Anders als bei klassischen Markenartiklern gab es hier schon immer unendliche Möglichkeiten, die schöne Welt, die mit Kommunikation aufgebaut wird, in Sekundenschnelle durch einen einzigen Kundenkontakt zu zerstören. Oder aber zu verstärken und sich zu differenzieren. Die Gestaltung des gesamten Kundenerlebnisses steht hier schon länger im Fokus des CMO. Der CMO muss eine klare Vision für die Marke entwickeln und diese so im Unternehmen verankern, dass alle Mitarbeiter ihren Part zur Gestaltung der Branded Customer Experience beitragen können und wollen. Und zu guter Letzt, aber ebenso wichtig: Der CMO muss die Mitarbeiter dabei dauerhaft coachen.

Welchen Rat würden Sie jungen Marketing-Studenten auf den Weg mitgeben? Es ändert sich so vieles so schnell, dass sich niemand auf dem Gelernten ausruhen kann – oder sollte. Also Augen und Hirn auf! Ganz viel nach links und rechts schauen und bitte das Querdenken nicht vergessen. Ausprobieren, anwenden, Fehler machen. Und beide Hirnhälfte trainieren. Geht raus aus Eurer Komfortzone und lernt Neues. Und sucht Euch Menschen, von denen Ihr lernen könnt – fachlich und sozial.

Jason Lusty, Leiter Marketing Deutschland bei Audi.

Jason Lusty
Jason Lusty (© BMW)
Welche Eigenschaften muss der heutige CMO mitbringen?
Nach wie vor Leidenschaft für Marke und Produkte, vor allem aber für die Menschen, deren Aufmerksamkeit, Vertrauen und Herzen man gewinnen möchte. Ein CMO sollte Kreativitäts- und Innovationstreiber sein und ständig neue digitale Möglichkeiten ausloten. Und dabei die Fähigkeit haben, diese zielführend zu priorisieren und umzusetzen. Er muss maximale Agilität beweisen und Widersprüche austarieren können: Langfristige globale Strategien mit teils sehr kurzfristigen lokalen Bedürfnissen in Einklang bringen. Relevanz, Impact und Konsistenz in sich ständig ändernden Umfeldern bewahren. Qualität der Marketingaktivitäten bei zunehmender Kosteneffizienz gewährleisten können.

Vor welchen Herausforderungen steht heute ein CMO im Vergleich zu früher? Früher ging es primär um Werbung und Kommunikation. Dabei haben Zielgruppen-Insights schon immer eine wichtige Rolle gespielt. Heute geht der Kundenfokus aber viel weiter, entlang der gesamten Customer Journey und hinsichtlich jeder persönlichen Erfahrung mit der Marke.Um eine hohe Beziehungsqualität und breite Vernetzung zu erzielen, ist das Management von relevantem Content sowie einzigartigen Erlebnissen essentiell. Gleichzeitig ist die intelligente Nutzung von Daten und deren Analytik zur Segmentierung und personalisierten Ansprache sowie für die Erfolgs- und Effizienzmessung entscheidend. Es geht also viel mehr um Präzisionsmarketing und weniger um die Gießkanne.

Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? Man hat weniger Kontakt zu klassischen Werbeagenturen, dafür mehr Austausch mit den unterschiedlichsten Partnern zu Themen, die weit über Kommunikation hinausgehen. Intern muss man Silos runterbrechen, Projektteams installieren und die strategische Skalierung von Ideen und Aktivitäten über alle relevanten Touchpoints vorantreiben. Bereichsübergreifende Netzwerke im Unternehmen muss man nutzen, um gemeinsam Chancen zu identifizieren und umgekehrt auch Impulse zur digitalen Transformation und Innovationaktivitäten des Unternehmens aus dem Marketing heraus zu setzen.

Florian Haller, CEO Serviceplan Gruppe

Florian Haller tritt mit Serviceplan wieder in den GWA ein
Florian Haller tritt mit Serviceplan wieder in den GWA ein (© Serviceplan)
Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? In der Vergangenheit hat der CMO vielerorts an Einfluss verloren, weil Marketing als Kosten- und weniger als Investitionsfaktor gesehen wurde. Ganz besonders in Deutschland. Zurzeit sieht das wieder anders aus. Durch die Digitalisierung nimmt die Bedeutung von physischen Eintrittsbarrieren z.B. Vertriebsstrukturen ab und das Marketing und damit der CMO gewinnen wieder an Bedeutung. Denn am Ende sitzt das alternative Angebot nur einen Klick weit weg.

Wie sind die Schnittstellen zu den anderen C-Positionen im Unternehmen? Die C-Positionen im Unternehmen müssen als Team arbeiten, sich eng miteinander abstimmen und nicht in Silos verharren. Letztlich ist die Definition von Marketing marktorientierte Unternehmensführung. In diesem Sinne nimmt der CMO meiner Ansicht nach im C-Level eine Leadership-Funktion ein.

Welchen Rat würden Sie Marketing-Studenten auf den Weg mitgeben? In einer Welt, in der sich Dinge so schnell verändern, ist es sinnvoll, sich nicht zu früh festzulegen. Ich rate jungen Marketing-Kollegen, sich interdisziplinär auszubilden und verschiedene Bereiche in der Tiefe anzuschauen, um im Markt flexibel zu bleiben. Daneben ist natürlich fundiertes Know-how im Digitalmarketing essentiell und drittens rate ich Studenten und Young Professionals: Schaut ins Ausland! Und dabei nicht nur in die USA, sondern vor allem nach Asien. Die Megatrends der Zukunft werden aus dem Osten kommen. China etwa wird eine komplett neue Rolle erhalten und sich vom Umsetzer westlicher Ideen hin zum Impulsgeber entwickeln.

Andreas Heim, Managing Partner bei der Strategieagentur Brandoffice

Andreas Heim
Andreas Heim (© Brandoffice)
Welche Eigenschaften muss heute ein CMO mitbringen? Der moderne CMO muss vor allem: die Zukunft verstehen, und andere dafür begeistern können! Dazu sollte er groß denken können, nutzerfokussiert und technologieaffin sein. Um ein Zukunftsleitbild und wegweisende Innovationen in- und außerhalb des Unternehmens durchsetzen zu können, benötigt der moderne CMO Mut, Pragmatismus und Konsequenz. Und, er muss ein kommunikationsstarker Moderator sein, der auch agile Prozesse und gegensätzliche Interessen bereichsübergreifend auf die wesentlichen Zukunftsmerkmale einer Markenpositionierung fokussieren kann.

Wie sind die Schnittstellen zu den anderen C-Positionen im Unternehmen? Das moderne Marketing muss heute möglichst eng mit dem IT-Ressort verzahnt oder sogar zum Ressort eines Chief Digital Officers zusammengeführt werden. So lassen sich Kundendaten bereichsübergreifend einfacher bündeln und zu zukunftsfähigen Kundenservices und -prozesse ausbauen. Der Bereich Personal ist für das Marketing die wichtigste Schnittstelle bei der internen Implementierung eines Zukunftsleitbilds. Dabei gilt es, unternehmensweit die Identifikation mit dem Zukunftsleitbild und den eigenen Markenwerten zu verstärken und eine Top Employer Brand zu positionieren, die erfolgreich ist im Wettbewerb um die größten Talente.

Welchen Rat würden Sie jungen Marketing-Studenten auf den Weg mitgeben? Geht nicht gleich in einen Konzern in eine Linienfunktion, wo man sich früh auf eine Kompetenz in einer Branche spezialisiert. Eignet euch erst ein breites Handwerkszeug an: von Analyse und Strategie über Konzeption und Kreation bis zur Implementierung, am besten über mehrere Branchen hinweg! Ideal sind dafür Marken- oder Marketingberatungen. Oder - auch gut: Gleich ein eigenes Start-up gründen. Dabei lernt man schnell und unter Druck, Strategie, Design, Produkt, Vertrieb und Kommunikation zu einem großen Ganzen, zu einer Marke zusammenzufügen!

Helmut Huber, CMO Check24

Helmut Huber
Helmut Huber (© Check24)
Welche Eigenschaften muss der heutige CMO mitbringen? Content, Digitalisierung, Influencer, Machine Learning, BigData, SmallData, Programmatic, ChatBots, MultiChannel, Artificial Intelligence, Virtual Reality...und wie sie alle heißen. Bei so viel Buzz kann man heute leicht die Orientierung verlieren. Dabei mache ich mir weniger Sorgen um die Orientierung der CMOs – sondern um die des Kunden, die langsam schwindlig gespielt werden. Ein CMO sollte daher heute vor allem eines mitbringen: einen klaren Blick. Erstens dafür, was für seine Kunden wirklich relevant ist und zweitens, wie und wo seine Marke stattfinden muss. Um mit seiner Marke im WirrWarr der Marketingbotschaften herauszustechen braucht ein CMO darum den Mut sich zu fokussieren auf das Wichtigste, was jede Marke hat: seine Kunden.

Welchen Rat würden Sie jungen Marketing-Studenten auf den Weg mitgeben? Erstens: Lehrbücher in die Tonne. Denn die alten Marketingregeln, die noch unterrichtet werden, sind längst überholt. Googelt lieber den letzten Brief von Jeff Bezos an seine Mitarbeiter unter „Jeff Bezos Tag2 ist Stillstand". Zweitens: Bleib neugierig und triff schnell Entscheidungen – auch bei nur 70 Prozent Gewissheit. Und wenn sie falsch waren: Super – dann hab den Mut, neu zu entscheiden. Drittens: eigne Dir Detailwissen über alle Medienkanäle an. Nicht aus der Helikopter-Perspektive. Viertens: rede mit Leuten über Marken, die nichts mit Marketing am Hut haben. Die Chance, dass eine gute Marketingstrategien oder eine Weltklasse-Kampagne an einer Currywurstbude entsteht ist höher als in irgendeinem Konfi. Fünftens: Gefühl ist oft besser als das bloße Abarbeiten von Modellen und Strategien. Hör bei deinen Entscheidungen auf den Bauch und nicht auf den Kopf! Denn wer will schon verkopfte Ideen.

Vor welchen Herausforderungen steht ein CMO im Vergleich zu früher? Wir leben heute mehr denn je in einer Zeit von Copy&Paste. In einer Zeit, in der weniger ausprobiert, viel kopiert und so viel abgesichert wird. In einer Zeit, in der alle Imagespots, alle Weihnachtskampagnen, alle Content-Strategien, die meisten Mediapläne und viele Kampagnen irgendwie gleich aussehen. Das ist auch kein Wunder, wenn alle Marken bei den gleichen Instituten nach den gleichen Kriterien testen. Daher, finde ich, schuldet es  ein CMO seiner Marke, die ihm anvertraut wurde, Mut zu zeigen um unique zu bleiben oder zu werden, um so seine Marke vom Wettbewerb zu differenzieren. Zudem braucht eine Brand heute mehr Tempo denn je. Disruptive Technologien verändern Märkte. Diese Trends müssen vom CMO und seinem Team aufgespürt, im Blick behalten und im Unternehmen - falls relevant – asap umgesetzt werden.

Michael Meier, Egon Zehnder

Michael Meier
Michael Meier (© Egon Zehnder)
Welche Eigenschaften muss ein CMO heute mitbringen? Wir erleben Zeiten der Neugründung und damit so viele Veränderungen, die mit keinem Lehrbuch der Welt bewältigt werden können – und schon gar nicht von einer einzelnen Person. Der  CMO der digitalen Transformation beherrscht natürlich die gesamte digitale Klaviatur; er zeichnet sich aber vor allem dadurch aus, neugierig und ein echter Teamplayer zu sein. In seiner Führungsfunktion leitet er Teams, in denen jeder Einzelne eigenständig agieren kann. Denn erfolgreiche Kommunikation ist nicht mehr allein das Privileg einzelner Persönlichkeiten im Unternehmen. Heute ist jeder Mitarbeiter Sprecher und Botschafter seiner Organisation und ebenso ihre Familienangehörigen und Freunde. Außerdem ist der CMO eine wichtige Schnittstelle zu seinen Vorstandskollegen: Er agiert nicht nur selbst eng am Kunden, sondern führt sein Marketingteam und seine Vorstandskollegen genau dorthin.

Vor welchen Herausforderungen steht ein CMO im Vergleich zu früher? CMOs führten früher ein relatives Silodasein bzw. waren teilweise bewusst marginalisiert. Das ist vorbei. Herausragende CMOs monetarisieren die Schnittstelle zum Kunden mit innovativen Produkten. Die klassischen Marketeer-Skills  – kreativ sein, Brand-fokussiert oder sehr analytisch sowie Performance-orientiert  – verschmelzen immer mehr. Der CMO der digitalen Transformation durchbricht de facto Silos und nimmt eine orchestrierende Rolle ein. Das erfordert eine enge Zusammenarbeit und ein gewinnendes Wesen auch gegenüber anderen CXOs.

Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? Außergewöhnliche CMOs haben verstanden, dass in digitalen Zeiten der Kunde nicht nur König ist, sondern Kaiser. Die Customer Journey wird in zunehmendem Maße das entscheidende Element für Kundenbindung und Verkaufserfolg. Das stärkt die Rolle des CMO – neben seiner klassischen Funktion ist er der wichtigste Kommunikator seines Unternehmens. Damit ist er nicht mehr bloß ein „Showmaster“, der seine Rolle spielt, nachdem das Produkt fertiggestellt wurde. Er agiert vielmehr als Meister der Vernetzung zwischen Produktentwicklung, digital geprägter (Unternehmens-)kultur und den Konsumenten. Wir beobachten außerdem, dass CMO und CSO in Teilen verschmelzen. Die gesamte Neupositionierung, die wir im Zuge der digitalen Transformation erleben, wirbelt am Ende nicht nur Teams, Organisationen und Führungsanforderungen neu zusammen, sondern verändert auch die Funktion des CMO selbst: Er kann eine starke, verbindende Rolle zwischen den einzelnen Funktionen einnehmen. Wenn CMOs diese Transformation erfolgreich anstoßen und begleiten, empfehlen sie sich auch als Kandidaten für die Unternehmensspitze.

Anja Stolz, Leiterin Kundenmanagement & Kommunikation Privatkunden Commerzbank

Anja Stolz
Anja Stolz (© Commerzbank)
Welche Eigenschaften muss heute ein CMO mitbringen? Mehr denn je braucht er starke analytische Fähigkeiten, kommerziellen Instinkt und strategischen Weitblick. Gleichzeitig ist taktische Stärke erforderlich, um auch „in Echtzeit“ notwendige Entscheidungen zu treffen. Und das gepaart mit hoher Durchsetzungsfähigkeit, Veränderungsbereitschaft sowie einer ordentlichen Portion Resilienz.

Vor welchen Herausforderungen steht ein CMO im Vergleich zu früher? Der CMO ist im idealen Sinne der Chief Client Officer. Er schlägt die Brücke zwischen Unternehmen und Konsumenten und ist gleichzeitig Innovator, Analyst und Macher. Denn Kundenorientierung ist der Treiber bei der radikalen Veränderung von Geschäftsmodellen, wie wir sie gerade erleben. Damit kommt dem CMO als Kundenkenner und -versteher eine gewichtigere Rolle zu, sowohl bei Veränderungsprozessen als auch bei Innovationen. Es zählt nicht mehr nur DIE große kreative Idee des CMO, vielmehr geht es um tiefes Kundenverständnis, um Zusammenarbeit und Orchestrierung. Die Digitalisierung eröffnet dabei neue Chancen, Kundenwissen systematisch zu nutzen und Marketing-Budgets effizienter auszuschöpfen. Seit „Big Data“, „Artificial Intelligence“ und weiteren neuen Möglichkeiten der Automation oder Marktforschung kommt der CMO nicht mehr ohne komplexe IT aus. Technologie und Analytik  dürfen aber nicht zu Lasten kreativer Kundenansprache gehen.

Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? Der CMO ist heute der RoI-Treiber im Unternehmen. Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmensführung, es geht um Strategie, Positionierung und Unternehmertum. In der Konsumgüterindustrie ist schon lange ganz klar, dass das Marketing das Geschäft treibt. Mittlerweile gilt dies für immer mehr Branchen. Heute haben die meisten Unternehmen verstanden: Von der Produktorientierung geht es hin zur Kundenorientierung. Es reicht nicht nur die Marketingkommunikation zu führen. Das Marketing ist Gestalter des Wachstums – damit ist es Strategieführer und Treiber der Wertschöpfung des Unternehmens.

Thomas Schönen, Leiter Marke, Kommunikation, Digital Philips DACH

Thomas Schönen
Thomas Schönen (© Philips)
Welche Eigenschaften muss heute ein CMO mitbringen? Der moderne CMO muss ein Team suchen und zusammenstellen können, das sowohl qualitative als auch quantitative Kompetenzen hat. Das heißt: Er benötigt Mitarbeiter, die einerseits inhaltlich und strategisch denken, andererseits aber auch KPI-orientiert arbeiten können. Gerade in diesem Spannungsfeld entstehen die besten Ideen. Dem CMO muss es also gelingen, eine Arbeitsatmosphäre zu schaffen, die beide Welten und unterschiedlichen Typen zu einer ganzheitlichen Herangehensweise vereint. Das gelingt nur, wenn der CMO Verständnis und Kompetenzen für die unterschiedlichen Bereiche aufweist.

Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? Der CMO sollte sich heute als Impulsgeber für die Digitale Transformation im gesamten Unternehmen sehen. Denn meist haben sich Marketing & Vertrieb schon deutlich früher als andere Abteilungen mit der Digitalisierung befasst, entsprechende Erfahrungen gesammelt und Expertise im Unternehmen aufgebaut – beispielsweise mit emarkting und etrade, der Kommunikation über Social Media, CRM und dem Umgang mit Daten oder dem Datenschutz. Dieses Wissen ist für alle Bereiche im Unternehmen wichtig. Es ist deshalb Aufgabe des CMO, dieses Knowhow im Unternehmen auch an alle anderen Abteilungen zu übertragen und für die Chancen der Digitalisierung zu begeistern.

Welchen Rat würden Sie Marketing-Studenten auf den Weg mitgeben? Die Rolle im Marketing wird immer vielschichtiger und komplexer, insofern ist eine möglichst breite Ausbildung sinnvoll. Für eine Karriere ist digitale Expertise unerlässlich. Es ist also gut, schon während des Studiums praktische Erfahrungen im digitalen Bereich zu sammeln. Dies tut man am besten in Unternehmen, die bei der Digitalen Transformation eine führende Rolle einnehmen. Und nicht bei Unternehmen, die sich ihrerseits von den Praktikanten Nachhilfeunterricht in Sachen Digitalisierung erhoffen. Allerdings sollte man sich trotz aller Rationalität bei der Wahl der persönlichen Schwerpunkte, auf die Bereiche fokussieren, die einen persönlich wirklich interessieren, besser noch faszinieren und begeistern. Denn ich bin davon überzeugt, dass man nachhaltig nur erfolgreich ist, wenn man das, was man tut, mit voller Hingabe, Leidenschaft und Herzblut tut.

Claus Fischer, Russell Reynolds

Claus Fischer
Claus Fischer (© Russell Reynolds)
Vor welchen Herausforderungen steht ein CMO im Vergleich zu früher?  Verschiedene Faktoren haben die Verantwortlichkeiten von CMOs deutlich erweitert: die sich ständig weiterentwickelnden Medienformate, Kontaktpunkte und Vertriebskanäle, die Geschwindigkeit der Verfügbarkeit und schiere Masse an Informationen für den Verbraucher und das stärkere Engagement des Vorstands bzw. der Geschäftsführung in Marketingfragen. Das führt dazu, dass Marketingstrategien für verschiedene Plattformen erstellt und umgesetzt werden müssen, die Messbarkeit der Wirkung bei digitalen Marketingaktivitäten erhöht den Druck auf die schwerer messbare Wirkung klassischer Marketinginstrumente und es wird erwartet, dass die verfügbaren Erkenntnisse der Verbrauchergewohnheiten (Stichwort „Big Data“) unmittelbar in der Marketingplanung Berücksichtigung finden.

Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? Marketeers sind klassisch mit den „vier P“ Product, Price, Place und Promotion groß geworden. Diese müssen heute eigentlich durch vier weitere ergänzt werden, die den Job des CMO maßgeblich prägen und aus Themen wie der Digitalisierung resultieren: Personalisation (Verbraucher wollen persönlicher angesprochen werden), Participation (Verbraucher wollen sich engagieren und Ihre Markenerlebnisse mit anderen Konsumenten teilen), Proliferation (mehr Kanäle in der Ansprache und im Verkauf), Persuasion (mehr Partnerschaften und kollaborativeres Arbeiten intern und mit externen Partnern) und Persuasiveness. Der CMO muss dabei vor allem seine Überzeugungskraft im Unternehmen stärker als früher beweisen und damit die Bedeutung von Marken als Treiber von Veränderung in immer komplexeren und dynamischeren Märkten deutlich machen.

Wie sind die Schnittstellen zu den anderen C-Positionen im Unternehmen? Durch die Veränderung anderer Funktionen oder der Schaffung neuer Rollen (Chief Digital Officer, Chief Innovation Officer, Chief Growth Officer) gibt es mehr Überlappungen der Funktionen oder Verlagerung von Schwerpunkten. Beispiel Chief Information Officer: wesentlich höhere Anteile der IT Budgets werden für Aktivitäten im Marketing und Data Analytics oder in der Kundenbindung verwendet.

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