Sparmaßnahmen Unilever will Werbeausgaben um ein Drittel senken und Agentur-Roster verkleinern

Freitag, 07. April 2017
Unilever will im Marketing kräftig sparen - auf Kosten von Vermarktern und Dienstleistern
Unilever will im Marketing kräftig sparen - auf Kosten von Vermarktern und Dienstleistern
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Unilever Heinz Dove Axe Sparmaßnahme WPP Ogilvy & Mather


Den 143 Milliarden Dollar schweren Übernahmeversuch von Konkurrent Kraft Heinz schmetterte Unilever Ende Februar noch in Rekordgeschwindigkeit ab, jetzt verkündet der FMCG-Riese einen umfangreichen Kostensenkungsplan. Betroffen davon sind unter anderem das Marken-Portfolio und das Marketing - Unilever will seine weltweiten Werbeausgaben um knapp ein Drittel zurückfahren. Auch die Anzahl der Agenturpartner soll offenbar drastisch reduziert werden.
Der niederländisch-britische Konzern will profitabler werden und dafür an einigen Ecken Einsparungen vornehmen. Unter anderem sollen die bislang getrennten Geschäftsbereiche für Lebensmittel und Getränke verschmelzen, die Brotaufstrich-Sparte mit den Marken Lätta, Rama und Becel will Unilever verkaufen oder gegebenenfalls anderweitig ausgliedern. Vorstandschef Paul Polman verfolgt das Ziel, sich stärker auf den rentableren und im weltweiten Rahmen besser skalierbaren Bereich Körperpflege (Dove, Axe) zu konzentrieren.
Teil der Sparmaßnahmen sei auch die Kürzung der Werbeausgaben um etwa 30 Prozent, heißt es von Unilever. Entgegen des Trends in der FMCG-Branche hat das Unternehmen seine Brutto-Spendings hierzulande bereits im vergangenen Jahr stark zurückgefahren: Die von Nielsen ermittelten 207,6 Millionen Euro bedeuteten ein Minus von satten 16,8 Prozent im Vergleich zu 2015. Das neue Jahr begann Unilever zwar mit einer breiten Werbekampagne für die Neupositionierung seiner Margarine-Marke Rama, im Januar und Februar gingen die Brutto-Spendings des Gesamtkonzerns laut Nielsen aber weiter zurück.
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Die Sparpläne sorgen auch für ein Rumoren in der Agenturszene. Etwa bei der börsennotierten Holding WPP, deren Network Ogilvy & Mather die weltweite Dove-Werbung verantwortet. Insgesamt will Unilever die Zahl seiner Agenturpartner um etwa die Hälfte reduzieren, berichtet das britische Fachmagazin "Campaign". Dazu gehören Stand heute rund 3000 Dienstleister - darunter neben Ogilvy auch weitere Schwergewichte wie Mullen Lowe, Adam & Eve/DDB und Bartle Bogle Hegarty. Mit diesem Schritt folgt Unilever dem Rivalen Procter & Gamble, der vor zwei Jahren ebenfalls sein Marken-Portfolio verkleinerte und parallel die gigantische Zahl seiner Agenturpartner drastisch reduzierte. fam
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