Uefa Champions League Warum Nissan Sponsor des Vereinswettbewerbs bleibt

Dienstag, 12. September 2017
Roel de Vries ist Corporate Vice President, Global Marketing, Brand Strategy bei Nissan
Roel de Vries ist Corporate Vice President, Global Marketing, Brand Strategy bei Nissan
© Nissan

Nissan bleibt drei weitere Jahre Hauptsponsor der UEFA Champions League. Im Interview mit HORIZONT Online begründet Roel de Vries, Corporate Vice President Global Marketing Brand Strategy bei dem japanischen Autobauer, die Entscheidung - und erklärt, wie das Unternehmen damit umgeht, dass der Wettbewerb hierzulande künftig nur noch im Pay-TV zu sehen ist.

Herr de Vries, warum ist die Champions League für Nissan eine so wichtige Plattform? Für Unternehmen wird es immer schwieriger, die breite Masse mit Markenbotschaften zu erreichen, weil es immer mehr Plattformen und Medien da draußen gibt. Was nach wie vor sehr gut funktioniert und sogar an Bedeutung zunimmt, sind große Sportereignisse. Die UEFA Champions League ist ein Sportereignis, das auf der ganzen Welt wahrgenommen wird. Wir nutzen die Champions League deshalb auch als globale Plattform. Unser Ziel ist es, dieses Engagement zu einem Teil von allem zu machen, was wir tun.

Wie hat sich die Markenbekanntheit von Nissan durch das Champions League Sponsoring verändert? Egal welche Kenngröße man sich ansieht: Die Gesamtwahrnehmung von Nissan hat sich signifikant verbessert. Im Interbrand-Ranking stehen wir inzwischen auf Platz 43, was für uns ein sehr großer Erfolg ist.
Nissan Gareth Bale
© Nissan

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Wie sieht es hierbei in Deutschland aus? In puncto Wahrnehmung und Image ist der Effekt des Sponsorings sehr hoch. Das hat zwei Gründe: Zum einen befanden wir uns hier auf einem recht geringen Level, als wir die Partnerschaft mit der UEFA gestartet haben. Zum anderen erwarten viele Menschen nicht, dass eine vergleichsweise kleine Marke wie ein japanischer Autobauer eine so große Plattform wie die Champions League sponsert. Die große Herausforderung in Deutschland ist vielmehr, dass wir uns hier auf dem Automobil-Markt mit der größten Konkurrenz weltweit bewegen.

Einen deutschen Markenbotschafter haben Sie aber derzeit nicht. Wir haben früher mit Max Meyer zusammengearbeitet, das hat am Anfang auch sehr gut funktioniert. Das Problem war, dass sein Club Schalke 04 nicht in der Champions League gespielt hat. Wenn wir mit Testimonials zusammenarbeiten, suchen wir nach Spielern mit weltweiter Bekanntheit. Sollten wir wieder einen deutschen Markenbotschafter verpflichten, wird es jemand sein, der über eine globale Reichweite verfügt. Momentan sind wir mit Gareth Bale, Andres Iniesta und Sergio Agüero sehr zufrieden.

Wie viel investiert Nissan in Aktivierung? Für ein Sponsoring, das beispielsweise nur eine Logo-Präsenz beinhaltet, kalkulieren wir ein Budget etwa in Höhe der Rechtesumme ein. Bei der Champions League kommt ein großes Paket Medialeistungen hinzu, deswegen geben wir hier nicht ganz so viel für Aktivierung aus – ich würde schätzen, etwa 25 Prozent der Rechtesumme. Hinzu kommen gut 1.000 Fahrzeuge, die Teil des Sponsorings sind und zur lokalen Aktivierung bei den Händlern verwendet werden können.

Und wie hoch ist der Digital-Anteil ihrer Maßnahmen zur Champions-League-Aktivierung? Ich weiß nicht, ob man das überhaupt so genau sagen kann, denn heute ist alles digital. Viel wichtiger als die Frage digital oder nicht digital ist für mich, wie wir die Menschen noch zielgenauer ansprechen können. Wir treiben bei uns im Marketing daher viel Aufwand, um Zielgruppen-Profile zu erstellen. Das Ziel muss sein, präzise Kommunikationsmaßnahmen für verschiedene Modelle zu entwickeln. Ein Beispiel: Jemanden, der bereits einen Qashqai fährt, muss ich ganz anders ansprechen als eine Person, die noch nie einen Nissan gefahren ist, sich das aber grundsätzlich vorstellen kann. Ich glaube, dass wir in diesen Bereich mehr investieren müssen.
„Unser Ziel ist es, dieses Engagement zu einem Teil von allem zu machen, was wir tun.“
Roel de Vries
Sie wollen also auf Facebook und andere soziale Netzwerke setzen? Der Großteil unserer digitalen Aktivitäten findet in der Tat auf Facebook, aber auch bei Google statt. Aber auch Twitter funktioniert sehr gut, weil die Menschen dort in Echtzeit Content sehen und weiterverbreiten können, besonders dann, wenn eine Champions League Partie stattfindet.

Welche Themen wollen Sie in Ihrer Champions-League-Kommunikation künftig aufgreifen? Wir werden einen sehr starken Fokus darauf legen, was wir Nissan Intelligent Mobility nennen, also Elektrofahrzeuge, autonomes Fahren, vernetzte Fahrzeuge. Dabei wollen wir insbesondere Modelle nutzen, die für uns eine globale Bedeutung haben – etwa den neuen Leaf, den wir vergangene Woche präsentiert haben. Was wir ganz sicher nicht machen werden, sind Preis-Promotions.

Warum nicht? Wenn sich die Menschen ein Fußball-Spiel ansehen, wollen sie unterhalten werden. Sie wollen nicht, dass ihnen jemand plump versucht, etwas zu verkaufen. Als Werbetreibender muss man Teil des Events werden. Wer das nicht respektiert, wird keine große Wirkung erzielen.
Ihr Motto in den vergangenen Jahren lautete „Engineers of Excitement“. Werden Sie diesen Wahlspruch beibehalten? Wir sind damit sehr zufrieden. Für eine Getränkemarke beispielsweise ist es wesentlich einfacher, eine Verbindung zum Fußball herzustellen als für uns als Autohersteller. Unsere Verbindung zum Fußball besteht darin, dass unsere Ingenieure genauso spannende Dinge kreieren können, wie die Spieler auf dem Platz. Das wollen wir in der kommenden Saison noch stärker herausstellen. Deswegen wird in unserer Champions League Aktivierung neben den oben genannten Modellen auch der Sportwagen GT-R eine große Rolle spielen. Der Wagen ist einfach aufregend.

Ab der Saison 2018/19 wird die Champions League in Deutschland nur noch im Pay-TV zu sehen sein. Befürchten Sie dadurch Auswirkungen auf Ihr Sponsoring? Wir befinden uns diesbezüglich in intensiven und fortgesetzten Gesprächen mit der UEFA. Wir schauen uns sehr genau an, wie viele Menschen wir in den einzelnen Märkten erreichen können. Für uns ist klar, dass wir nicht nur für die reine Reichweite bezahlen, sondern auch für die Qualität des Publikums, Stichwort Kaufkraft. Hier kann die Verbreitung im Pay-TV für uns auch einen Vorteil darstellen. Man sollte nicht davon ausgehen, dass ein Rückgang der Reichweite den gleichen Rückgang beim Wert des Sponsorings bedeutet. Abgesehen davon glaube ich, dass Pay-TV durch die zunehmende Verbreitung von Playern wie Netflix und Amazon immer mehr zum Standard wird.

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