Wahlsieger Donald Trump Katzenjammer der Wahlforscher

Freitag, 11. November 2016
Ein Sieger, den man nicht erwartet hätte: Donald Trump
Ein Sieger, den man nicht erwartet hätte: Donald Trump
© dpa/ Picture Alliance

Nach der US-Präsidentschaftswahl müssen sich auch die Marktforscher kritische Fragen gefallen lassen: Wie konnte das passieren? Wer hat die Wahl richtig vorausgesagt? Aber vor allem: Wie konnten so viele Demoskopen so sehr irren? Die Meinungs- und Wahlforscher sehen sich Kopfschütteln und Anfeindungen ausgesetzt. Viele Medien erinnern an das Votum für den Brexit, dessen Ausgang ebenfalls von den Forschern falsch vorhergesagt wurde.
Nicht alle Auguren haben versagt. Prof. Allan Lichtman ist Geschichtsprofessor an der Universität in Washington D.C. Er wurde in der Boulevard-Presse bereits als „Vorhersage-König“ gefeiert. Seit 1984 sagt er den Ausgang der US-Wahl immer korrekt voraus. Auch dieses Mal lag er richtig. Seine Methode: Er hat 13 Schlüsselqualifikationen untersucht. Seine Theorie ist, dass das Ergebnis der Wahl vor allem etwas mit der Performance des regierenden Präsidenten zu tun hat. Wenn sechs oder mehr Faktoren schlecht für den regierenden Präsidenten ausgehen, dann steht ein Wandel bevor; und dies völlig unabhängig vom jeweiligen Kandidaten. Donald Trump hat auch Lichtman auf eine harte Probe gestellt. „Es war die schwierigste Voraussage seit 1984“, gesteht der Professor ein. Sein Ergebnis war dennoch korrekt – und zwar ganz und gar ohne Umfragen in der Bevölkerung. 
Dieses Wahlergebnis hatten die wenigsten Meinungsforscher vorhergesagt
Dieses Wahlergebnis hatten die wenigsten Meinungsforscher vorhergesagt (Bild: "Los Angeles Times")
Vielleicht braucht es auch mal andere Methoden? Eine der wenigen Studien, die Trump vorne sahen, kam von der University of Southern California in Zusammenarbeit mit der Los Angeles Times. Seit der ersten TV-Debatte wurde fast durchgehend ein besseres Ergebnis für Trump vorhergesagt. Was haben die Forscher anders gemacht? Es wurden rund 3000 Wähler über einen längeren Zeitraum und bezüglich verschiedener Einstellungen befragt. Der sogenannte Daybreak Poll fragte nicht, „Wen werden Sie wählen?“, sondern die Forscher wollten wissen „Auf einer Skala von 0 bis 100, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für den einen oder den anderen Kandidaten entscheiden.“ 

Diese Frage bildet die Unentschlossenheit der Wähler wesentlich besser ab. Und sie lässt auch mehr Raum für Wähler, die die soziale (Un)Erwünschtheit ihrer Aussage quält. Wer gesteht schon gerne ein, dass er so einen Kandidaten wie Trump unterstützen will? Es wurde unter anderem gefragt, wie gerne man mit Freunden oder Familienmitgliedern über das geplante Wahlverhalten spricht und ob man dies auch einem Umfrageinstitut anvertrauen würde. Dabei kam heraus, dass Trump-Anhänger zwar mit Freunden über die Wahl sprechen, aber nicht mit Umfrageinstituten, jedenfalls wesentlich weniger als Clinton-Unterstützer sich dies vorstellen konnten. Vor allem Frauen trauten sich nicht, den anrufenden Instituten zu sagen, dass sie eigentlich für Trump sind. 

Dieser sogenannte Shy-Trump-Effect wurde schon vor der Wahl von Morning Consultant/Politico diskutiert. Die These: Viele der Wähler von Trump schlummern irgendwo unentdeckt. Unentdeckt bis zum Wahltag. 

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Bild: Screenshot Youtube

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Dieser Überzeugung war wohl auch Trump selber, der im Wahlkampf immer wieder die Methodik bemängelte und kritisierte, dass er in den Befragungen benachteiligt und es zu wenig berücksichtigt werde, dass er neue Wählerschichten mobilisiere. 

Manfred Güllner vom deutschen forsa Institut vertritt im Interview mit dem HORIZONT-Schwestertitel "planung&analyse" die Meinung, dass vor allem diejenigen, die sich den Umfragen verweigern, weil sie Meinungsforscher mit Medien und Politikern in einen Topf werfen und alle gemeinsam verurteilen und verachten, die Umfrage-Ergebnisse verfälschen. Er vermutet, dass seine Erfahrung aus Deutschland auf das Trump-Lager übertragbar sind. Auch die Nichtwähler - die das selten zugeben - machen es den Forschern schwer, weil die Basis der Ergebnisse dann eine andere ist. 

Eine ebenfalls andere Herangehensweise an Umfragen wählte das britische Institut Brainjuicer. Es bezieht sich auf die Behavioral Economics von Daniel Kahneman. Sein System 1 regiert bevor der Verstand, das Denken, eingeschaltet werden kann: schnell, automatisch und vor allem emotional. Die Forscher haben Methoden verwendet, die sie für die Markenforschung entwickelt haben: „Fame, Feeling and Fluency“. Unter Zeitdruck, damit die Antwort spontan kommt und möglichst nah am System 1 liegt, fragen sie die Kandidaten: Wie schnell kommt einem ein Name ins Gedächtnis? Fame. Wie sehr ist er mit positiven Gefühlen verbunden? Feeling. Wie sehr ist die Marke/der Kandidat unverwechselbar? Fluency. Bereits am 19. Oktober legte sich Brainjuicer fest: „Who will win? It’s gonna be Clinton“. Leider Daneben. 

Tom Ewing, Senior Director bei Brainjuicer UK, erklärt das damit, dass die Untersuchung US-weit durchgeführt wurde und da habe Clinton ja tatsächlich mit mehr Stimmen vorne gelegen. „Man hätte die Untersuchung vielleicht nur in den Swing-States machen sollen“, überlegt er im Gespräch mit p&a. Das soll jetzt im Nachhinein noch einmal überprüft werden. Ewing lässt sich von der falschen Voraussage nicht entmutigen. Die Präsidentschaftswahl in Frankreich soll ebenso begleitet werden wie die Bundestagswahl in Deutschland. 

Solche tiefergehenden Befragungen sind derzeit noch die Ausnahme in der Wahlforschung. Auch implizite Methoden, die in der Marktforschung längst gang und gäbe sind, werden in der Meinungsforschung bislang weitgehend ignoriert. Warum sollte man nicht messen, wie häufig Teilnehmer, die ihr OK für das Tracking ihres Surfverhaltens gegeben haben, auf Webseiten von einem Kandidaten gegangen sind? 

Das gilt auch für die Social Media Analyse, obwohl dieser Wahlkampf - noch mehr als die beiden Wahlen in denen Obama als Sieger hervorging - bei Facebook und Twitter stattfand. Donald Trump konnte auf den Social-Media-Plattformen weit mehr Anhänger mobilisieren als Hillary Clinton, schreiben Beobachter von der Vico Research & Consulting GmbH. Die TV-Debatten mag Trump verloren haben, im Web war die Stimme seiner Anhänger lauter. Nicht nur bei der US-Präsidentschaftswahl, sondern auch beim Brexit-Referendum im Sommer haben Social-Media-Analysen einen anderen Ausgang nahegelegt als die Meinungsbefragungen. 

Warum werden solche Methoden nicht in die Analyse und die Wahl-Voraussagen mit einbezogen? Manfred Güllner meint, dass in der Marktforschung gängige Verfahren nicht ohne weiteres in der Wahlforschung anwendbar sind. Hinzu käme, dass Medien und Parteien nicht bereit sind, mehr finanzielle Ressourcen für breiter und differenzierter angelegte Studien zur Verfügung zu stellen.

Für Deutschland mag das zutreffen. Der amerikanische Wahlkampf hat Milliarden Dollar gekostet. Wären da ein paar moderne Analyse-Methoden nicht drin gewesen? hed 

Dieser Beitrag erschien zuerst auf planung&analyse
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