In den USA und UK Marketing-Entscheider müssen sparen, erhöhen aber Digital-Spendings

Mittwoch, 15. November 2017
In den USA und UK müssen Marketer 2017 sparen
In den USA und UK müssen Marketer 2017 sparen
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Werbekonjunktur Werbespendings Budgetkürzung


In den USA und Großbritannien hat sich die Werbekonjunktur offenbar merklich abgekühlt. Das legt eine Umfrage von Gartner nahe. Demnach werden die Werbespendings nach einem drei Jahre andauernden Aufwärtstrend in diesem Jahr lediglich stagnieren. Was die befragten CMOs zu berichten haben, ist durchaus besorgniserregend. Der Umstand, dass der Anteil der Werbebudgets am Unternehmensumsatz von 12,1 Prozent im Jahr 2016 auf 11,3 Prozent im Jahr 2017 gesunken ist, lässt die Schlussfolgerung zu, dass die Unternehmen im Marketing tatsächlich den Gürtel enger schnallen. Nur bei der digitalen Werbung geht es aufwärts.
Für die Analyse des Werbemarktes in den USA und Großbritannien hat Gartner nach eigenen Angaben zwischen Juni und August dieses Jahres 353 Marketingverantwortliche von Unternehmen befragt, die mehr als 250 Millionen Dollar jährlichen Umsatz generieren. Die Ergebnisse sind wenig erbaulich. Nicht nur, dass der Anteil der Werbebudgets am Unternehmensumsatz in diesem Jahr auf das Niveau des Jahres 2015 gesunken ist. Auch für das kommende Jahr sind die befragten Marketingentscheider wenig optimistisch. Lediglich 15 Prozent erwarten eine deutliche Steigerung ihrer Budgets im Gegensatz zu den Vorjahren. 52 Prozent rechnen zumindest mit einem leichten Anstieg. Allerdings stellt sich ein Drittel darauf ein, dass ihre Budgets gekürzt oder sogar eingefroren werden. Die Digitalwerbung wird davon jedenfalls nicht betroffen sein. Trotz Budgetkürzungen wollen satte 67 Prozent der CMOs die Digital-Ausgaben im kommenden Jahr anheben. Davon profitieren nahezu alle digitalen Kanäle. So wollen 61 Prozent mehr Geld für Werbung auf klassischen Websites ausgeben, 59 Prozent prognostizieren steigende Budgets für Mobile und 64 Prozent für Social Media.

Die traditionellen Medien müssen sich laut Gartner dagegen auf Budgetkürzungen gefasst machen. 63 Prozent der CMOs sagen voraus, dass ihre Ausgaben für Offline-Marketing nur wenig ansteigen oder sogar sinken werden. "Der Shift von traditionellen hin zu digitalen Medien spiegelt die veränderten Mediennutzungsgewohnheiten der Zielgruppen wider", kommentiert Ewan McIntyre die Ergebnisse. Der Research Director bei Gartner glaubt, dass Marketingchefs nun vor großen Herausforderungen stehen. "Frühere Budgeterhöhungen haben gewichtige Erwartungen mit sich gebracht, von denen einige bis jetzt noch nicht erfüllt sind. Jetzt ist es an der Zeit für das Marketing, seine Fähigkeiten im Finanzmanagement unter Beweis zu stellen", so McIntyre.

So müssten Marketingverantwortliche lernen, mit finanziellen Einschränkungen umzugehen, Verantwortung für die Geschäftsentwicklung zu übernehmen und Budgets auf Basis zukünftiger Erträge anstatt früherer Annahmen zu verwalten. mas
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