Transen, Lesben & Nudisten Deutsche Telekom feiert mit "Meine Posse" die Normalität ungewöhnlicher Familien

Montag, 30. Januar 2017
In ihrer neuen Kampagne definiert Deutsche Telekom den Familienbegriff sehr weit
In ihrer neuen Kampagne definiert Deutsche Telekom den Familienbegriff sehr weit
Foto: Deutsche Telekom

Mit dem Song „Meine Posse“ der Hamburger Rap-Band Beginner hat die Deutsche Telekom einen starken Sound für ihren neuen Markenauftritt gefunden. Star der von DDB Hamburg kreierten Kampagne „Für alle, die Familie sind“ ist dieses Mal nicht die Familie Heins, sondern eine ganze Palette ungewöhnlicher Familien: Vom konservativen Ehepaar mit Punkersohn bis zur Nudisten-Familie ist jede denkbare Kombination vertreten.

Der Werbeauftritt, der ab 30. Januar mit der TV-Kampagne startet, soll das neue Angebot der Family Card kommunizieren, bei dem Magenta-Mobil-Kunden über ihren eigenen Vertrag bis zu vier weitere SIM-Karten zu einem günstigeren Tarif beantragen können. Dass der Spot (Filmproduktion: Czar Film, Berlin) von „Meine Posse“ von den Beginnern featuring Samy Deluxe untermalt wird, ist Teil der Botschaft. Michael Schuld, Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing der Telekom Deutschland:  „Heute sagen die Kids Posse und meinen Clique. Familie ist schon lange mehr als Vater, Mutter, Kind. Das zeigen wir in der neuen Kampagne auch deswegen, weil die Family Card sich nicht nur an klassische Familien richtet.“ Das setzt der unter der Regie von Simon Verhoeven entstandene Film konsequent um. Angefangen von der klassischen Familie Heins über eine Hippie-Kommune und musizierende Bürgerfamilie bis hin zu einem lesbischen Paar mit Kind oder einer Gruppe Nudisten zeigt der Spot im Stil eines Vignettenfilms unterschiedliche Familien-Konstellationen.

Der Spot zeigt allerdings auch, dass die Deutsche Telekom ihre Kampagnentaktung nicht mehr exklusiv an den Geschichten rund um die Familie Heins ausrichtet. Die Familie, die sich zum Ankerpunkt der Kommunikation rund um die Magenta-Produktfamilie entwickelt hat, eröffnet zwar den Reigen, aber danach ist nur noch einmal die WG von Tochter Clara und Oma Heins zusammen mit zwei Freundinnen zu sehen. Anders als die klassischen Familien-Spots ist der Spot faktisch frei von Storytelling und konzentriert sich auf starke Bilder und die Musik.

Einem ähnlichen Ansatz war die Marke im April 2016 bei der Kampagne „Freiheit für alle“ gefolgt, bei der die Familie zwar auftrat, aber keinen Text hatte. Auf diese Weise erreicht das Unternehmen eine Integration der unterschiedlichen Produktkampagnen in die langfristige Markenstrategie, minimiert aber gleichzeitig das Risiko des Kampagnen-Burnouts.

„Für alle, die Familie sind“ läuft ab dem 30. Januar auf allen reichweitenstarken TV- und Online-Kanälen und wird durch eine Out-of-Home-Kampagne begleitet. Die Mediaplanung verantwortet Mediacom, Düsseldorf. cam

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