Think New Wie Volkswagen sein Image als innovativste Automarke stärkt

Mittwoch, 19. August 2015
Bunt und auffällig. Volkswagen wird man in den kommenden Wochen nicht übersehen.
Bunt und auffällig. Volkswagen wird man in den kommenden Wochen nicht übersehen.
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Volkswagen Anders Sundt Jensen Digitalisierung DDB


Volkswagen startet eine große Innovationskampagne. Mit "Think New." will der Wolfsburger Autobauer sich als innovativster Volumenhersteller positionieren. Und vor allem Menschen den Nutzen von Technologien anschaulich erklären.
Wer bei den Digital Marketing Days Mitte Juli genau hingehört hatte, der konnte schon ahnen, dass sich bei Volkswagen demnächst etwas ändert. Damals sagte Anders Sundt Jensen: "Wir müssen weg von der absoluten Produktzentrierung." Was der Leiter Marketing Kommunikation Volkswagen Pkw genau meinte, zeigt er seit diesem Montag. Mit "Think New." ist eine Innovationskampagne angelaufen, in der zunächst einmal keine Autos im Mittelpunkt stehen (Kreation: DDB). Stattdessen besetzt VW das Thema Innovation, Technologie und Nutzwert. Es geht darum, zu zeigen, wie Assistenzsyteme, Vernetzung und die Digitalisierung das Leben der Menschen erleichtern und verbessern. "Unseren Kunden ermöglichen zukünftige Technologien wie zum Beispiel die Gestensteuerung vor allem eine einfache und universale Kommunikation mit ihrem Fahrzeug", sagt Jensen.
So wirbt Volkswagen für "Think New" auf Plakaten
So wirbt Volkswagen für "Think New" auf Plakaten (Bild: Volkswagen)
Nach der Teaserphase, die sich seit Montag kontinuierlich aufbaut - zunächst mit einer veränderten Website, mit ersten Bannerplatzierungen auf Spiegel Online und einem breiten Seeding am Dienstag - folgt gegen Ende der Woche die eigentliche Launchkampagne. Allerdings sorgen die bunten Farbkleckse schon jetzt für viel Aufmerksamkeit und Diskussionen. Eine gute Gelegenheit zu einem kleinen Gespräch mit Anders Sundt Jensen.

Anders Sundt Jensen, Leiter Marketing Kommunikation Volkswagen Pkw
Anders Sundt Jensen, Leiter Marketing Kommunikation Volkswagen Pkw (Bild: Volkswagen)
Herr Jensen, Ihre neue Kampagne, die in dieser Woche anläuft, trägt den Claim "Think New". Das riecht nach Aufbruch und nach Veränderung. Anders Sundt Jensen: Da haben Sie nicht Unrecht. Wir werden mit dieser Kampagne definitiv auffallen. Sie ist bunt und vielfältig.

Was macht Sie da so sicher? Glaubt man Studien, dann interessieren sich die Menschen immer weniger für Werbung. Diese Markeninnovationskampagne auf Werbung zu reduzieren, würde der Sache nicht gerecht. Wir schaffen mit "Think New." eine Plattform, mit der wir den Menschen Technologien erklären und den Nutzen der unterschiedlichen Features hervorheben wollen. Uns geht es darum, Berührungsängste in Sachen Technologie abzubauen und Skepsis zu nehmen. Wir wollen erklären, was Technik für den Menschen leisten kann und wie sie das Leben erleichtert. Intern haben wir dafür einen Leitsatz: Wie kann Technologie das Leben unserer Kunden besser machen?
So wird Volkswagen im TV-Spot werben
So wird Volkswagen im TV-Spot werben (Bild: Volkswagen)
Bisher galt in der Branche oft der Leitsatz: Wir zeigen, was wir können. Das stimmt: Wir haben alle in der Automobilbranche etwas zu viel der Technik gehuldigt – gerade ihrer selbst wegen. Wir haben darüber gesprochen, wie toll es ist, dass Komponente A mit Komponente B kommuniziert und weniger darüber, welchen Nutzen es für den Kunden darstellt.

Und das ist jetzt falsch? Es spricht nichts dagegen, technische Errungenschaften detailliert zu kommunizieren - nur nicht in der ersten Stufe der Marketingkommunikation. Das müssen wir an einer anderen Stelle tun: online. Der Nutzwert einer Technologie muss immer im Vordergrund stehen. Was bedeutet es, dass ein Kunde bestimmte Funktionalitäten über sein Smartphone steuern kann? Etwa im Winter vom Wohnzimmer aus die Frontscheibe zu enteisen. Oder täglich am Morgen in der Küche den Ladestand der Fahrzeugbatterie zu überprüfen. Deswegen müssen wir viel stärker als bisher die Vorteile wie Zeitersparnis, Zielgenauigkeit, Routenplanung in Echtzeit oder dazugewonnene Lebensqualität aufzeigen.

Warum wird das wichtiger? Technik ist Fluch und Segen zugleich. Sie verändert die Welt immer schneller. Das Auto ist dafür ein gutes Beispiel. Es hat sich massiv gewandelt. Aus dem Fahrzeug mit vier Rädern ist längst ein hochkomplexes Gebilde geworden. Konnektivität, die Bordelektronik, die Sicherheitsfeatures, um mal nur drei Beispiele zu nennen. Wir müssen das alles ein bisschen entmystifizieren und viel stärker den Nutzwert erklären. Genau das muss eine gute Marketingkommunikation zukünftig leisten.

Verzichten Sie deshalb in der Kampagne zunächst auf ein Modell? Die ersten beiden Phasen der Kampagne stellen produktunabhängig die Innovationskraft des Konzerns und der Marke in den Mittelpunkt. Uns geht es nicht darum, zu sagen: Schau mal, wie der Golf dein Leben erleichtert. Oder der Up!. Stattdessen zeigen wir, was Volkswagen als Marke konkret für die Menschen leisten kann. Und damit unterscheiden wir uns sehr deutlich von anderen. Bei allem, was wir jetzt tun, geht es um eines: Wir wollen das Leben unserer Kunden leichter, entspannter und besser gestalten.

Dann erklären Sie mal, warum man heute ein selbst einparkendes Auto braucht. Die Frage mag sich auf dem Land weniger stellen als in der Stadt, wo der Parkraum begrenzt ist und die Autos sehr eng geparkt werden. Das kann ungemein stressig sein, wenn man – auch noch unter Zeitdruck - in eine enge Parklücke muss. Das erledigt der Einparkassistent in einem Auto deutlich leichter. Oder denken Sie an das induktive Laden bei E-Autos. Da wird es bald die ersten Angebote geben. Da muss das Fahrzeug exakt über einer Bodenplatte geparkt werden. Für ein selbsteinparkendes Auto kein Problem.

Das sind Sätze, die reklamieren gerne Premiumhersteller für sich. Warum gewinnt die Nutzwert-Kommunikation für Volkswagen so an Bedeutung? Ich glaube, als größter europäischer Hersteller können wir das besonders glaubwürdig tun. Wir haben im Konzern neun Pkw-Marken, zwölf Marken insgesamt. Allein in der Forschung und Entwicklung arbeiten für uns 46.000 Menschen ...

... das ist eine Kleinstadt ... Das ist vor allem ein großer Fundus an Wissen und Innovationen. Genau das brauchen wir auch, wenn wir Themen setzen und besetzen wollen. Und es ist kein Geheimnis, dass wir mit der Marke Volkswagen Pkw nicht nur die Volumenführerschaft anstreben. Wir haben auch das Ziel, der innovativste Volumenhersteller der Welt zu sein.  Mit der Markeninnovationskampagne wollen wir Impulse geben und die Menschen zum Nachdenken bringen. "Think New." – ist für uns nichts anders als eine positive Lebensbejahung.

Das ist jetzt eine Marketing-Floskel. Nein das ist eine Haltung. Aber um glaubwürdig zu sein, müssen wir das auch mit Leben füllen. Nach der Teaser-Phase, die neugierig machen soll, folgt die eigentliche Brand-Kampagne. An diese schließt sich im September die Kampagne für den neuen Passat GTE an. Das Modell ist das innovativste Fahrzeug in seiner Klasse und gleichzeitig ein hervorragender Beweis dafür, wie wir Technologie in Alltagsnutzen übersetzen. Da greift dann alles ineinander.

Dass Sie "Think" gewählt haben, ist kein Zufall, oder? Nein. Seit wir den Käfer in den USA gelauncht haben, begleitet uns Think. Wir hatten schon 1959 von "Think Small." gesprochen. Dann hat uns "Think You." bei unserer Arbeit geleitet, was nichts anderen bedeutet, als dass wir unseren deskriptiven Markenwert Innovation in Alltagstauglichkeit übersetzen. Unsere Nachhaltigkeitsinitiative „Think Blue“, die im Februar 2010 angelaufen ist, war der nächste Schritt. Und jetzt folgt "Think New.". Wir stehen Neuem offen gegenüber und wollen Mehrwerte schaffen.

Drei Teile, eine Botschaft

Die Innovationskampagne besteht aus insgesamt drei Teilen: Die Teaserphase läuft seit dem 17. August. Am kommenden Freitag startet die nächste Phase des Auftritts. Ab 7. September geht es dann in die dritte Runde. Dann steht mit dem Passat GTE erstmals ein konkretes Produkt im Mittelpunkt. Die kreative Verantwortung für den Auftritt hat DDB.
Wird "Think New." zum Bestandteil eines jeden Produktlaunchs? Grundsätzlich werden wir hier ähnlich wie bei "Think Blue." in den digitalen Medien ein Grundrauschen haben. Es gibt technische Features, die ein Thema für alle Baureihen sind, Konnektivität etwa. Das ist dann für uns ein Markenthema, auch wenn wir Modelle als Träger nutzen. Wir spielen das Thema wie gesagt ab September im Zusammenhang mit dem Passat-GTE-Launch. Aber das heißt nicht, dass wir beim Tiguan die Kommunikation genau in dieser Art gestalten werden. Trotzdem werden wir die Plattform permanent mit neuen Inhalten füllen. Hier geben wir auch Ausblicke auf Innovationen, die wir in absehbarere Zeit in den Fahrzeugen haben werden.

Bleibt die Kampagne dann in Zukunft so bunt? Ich bin überzeugt, dass Werbung aus der Reihe tanzen muss. Optisch wie akustisch. Und das macht unsere Kampagne definitiv. Der Farbbooster ist perfekt. Er erzeugt Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. Und wir können ihn bei Bewegtbild ebenso einsetzen wie auf LEDs oder bei der statischen Printkommunikation.

Heißt das, dass bei Volkswagen künftig Rot für Konnektivität steht? Nein. Bei uns ist nur Blau als Farbe für die Nachhaltigkeit gesetzt. Die übrigen Farben stehen für Vielfalt und Lebensfreude. Uns ging es darum, eine positive Ausstrahlung zu erzeugen. Und ich glaube, das ist uns gut gelungen. mir
VW erklärt, wie Technologie das Leben erleichtert
VW erklärt, wie Technologie das Leben erleichtert (Bild: Volkswagen)
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