The Brand Ticker Nivea und Adidas wachsen beim Markenwert, Volkswagen verliert massiv

Freitag, 02. Oktober 2015
Seit dem Dieselgate hat das VW-Logo einige Macken
Seit dem Dieselgate hat das VW-Logo einige Macken
Foto: mas

Der Wert der Marke Volkswagen bricht ein. Im September stürzt der Wert um 48 Prozent auf 4,8 Milliarden Euro. Dagegen legen Nivea und Adidas mit 10 und 7 Prozent deutlich zu.
Dass Volkswagen im gerade zu Ende gegangenen September an Wert verlieren wird, war zu erwarten. Die offene Frage ist nur, wie stark fällt der Einbruch aus. Nach der aktuellen Berechnung von The Brand Ticker massiv.
Ein Minus von 48 Prozent (9,2 auf 4,8 Milliarden) entstand in den letzten 20 Tagen. Der Markenwert (grüne Linie) ist als indikative finanzielle Größe und als Index zu verstehen. Dieser bringt den Marktwert des Unternehmens (Marktkapitalisierung) und das Markenimage (geäußerte Wahrnehmung in den Medien) in direkten Zusammenhang. Der Value at Risk (rote Linie) kann als finanzieller Ausdruck des Reputationsrisikos bezeichnet werden und wird von den negativen Äußerungen über die Marke getrieben.
Ein Minus von 48 Prozent (9,2 auf 4,8 Milliarden) entstand in den letzten 20 Tagen. Der Markenwert (grüne Linie) ist als indikative finanzielle Größe und als Index zu verstehen. Dieser bringt den Marktwert des Unternehmens (Marktkapitalisierung) und das Markenimage (geäußerte Wahrnehmung in den Medien) in direkten Zusammenhang. Der Value at Risk (rote Linie) kann als finanzieller Ausdruck des Reputationsrisikos bezeichnet werden und wird von den negativen Äußerungen über die Marke getrieben. (Bild: TheBrandTicker)
Aktuell 4,8 Milliarden Euro stehen für einen Rückgang von 48 Prozent gegenüber Monatsbeginn, genauer genommen der vergangenen 14 Tagen. "Eine derartige Vernichtung von Markenwert in gerade einmal zwei Wochen ist bislang einmalig", sagen die Analysten von The Brand Ticker und Spirit for Brands. Und das muss nicht das Ende sein. Der negative Buzz ebbt bisher im Netz nicht ab. Das Markenmanagement muss daher jetzt zwei Aufgaben lösen: die Wertevernichtung stoppen und klären, welche Rolle die Rolle die Marke beim Wiederaufbau des gesamten Unternehmens spielen kann.
Zwei Imagedimensionen leiden bei VW besonders: Die Wahrnehmung der Marke bezüglich der ökologischen Verantwortlichkeit und das hohe Vertrauen, dass die Marke noch bis vor kurzem genossen hat.
Zwei Imagedimensionen leiden bei VW besonders: Die Wahrnehmung der Marke bezüglich der ökologischen Verantwortlichkeit und das hohe Vertrauen, dass die Marke noch bis vor kurzem genossen hat. (Bild: TheBrandTicker)
Die Substanz dafür ist jedenfalls nach Ansicht der Experten noch vorhanden. Doch die Zeit drängt. Auf Grundlage einer umfassenden Analyse müssen bald die richtigen Markenthemen und -botschaften ausgewählt werden.
Die Traditionsmarke  befeuert ihre breite Popularität durch Innovationen. In den unterschiedlichen Medienkanälen wird sie als „innovativ“ und „einzigartig“ bezeichnet aber auch als populär und berühmt – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Popularität ist natürlich nicht der einzige Erfolgsfaktor der Marke aber einer,, der in der Industrie der schnell-drehenden Konsumgüter massgebend ist. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Die Traditionsmarke befeuert ihre breite Popularität durch Innovationen. In den unterschiedlichen Medienkanälen wird sie als „innovativ“ und „einzigartig“ bezeichnet aber auch als populär und berühmt – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Popularität ist natürlich nicht der einzige Erfolgsfaktor der Marke aber einer,, der in der Industrie der schnell-drehenden Konsumgüter massgebend ist. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: TheBrandTicker)
Nivea scheint das zu gelingen. Ihr Wert steht jetzt bei 4,7 Milliarden Euro, ein Plus von 17 Prozent gegenüber Monatsbeginn. Die wichtige Beiersdorf-Marke sorgt derzeit für Aufmerksamkeit, etwa mit dem Launch von Nivea Men Creme mit dem FC Liverpool samt Starkicker Adam Lallana. Oder mit dem neuen Nassrasierer "Protect & Shave" für Frauen. Solche Innovationen geben der Marke Schub. Zudem tauchen seit einigen Tagen in Blogs und Foren Gerüchte um den bevorstehenden Launch eines Nivea Eau de Toilette auf. "Nur wie ginge das zusammen mit dem neuen Fokus auf Pflege in der Markenführung?", fragen sich die Experten.

Adidas wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „kultig“ und „authentisch“ beschrieben, Werte, die die Marke deutlich von Nike & Co. (blaue Linie)  differenzieren. Diese Begriffe werden im Imagetreiber „Appeal“ zusammengefasst.
Adidas wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „kultig“ und „authentisch“ beschrieben, Werte, die die Marke deutlich von Nike & Co. (blaue Linie) differenzieren. Diese Begriffe werden im Imagetreiber „Appeal“ zusammengefasst. (Bild: TheBrandTicker)
Adidas scheint sich langsam zu fangen. Die Marke gewinnt 10 Prozent an Wert und liegt derzeit bei 4,5 Milliarden Euro. Gründe dafür sind unter anderem der Kauf der Fitnessapp Runtastic und der Kampf um den prestigeträchtigen Ausrüstervertag beim DFB. Hier mischt Nike wohl mit und Adidas - so sagen Gerüchte - sei bereit eine Milliarde zu bezahlen. CEO Herbert Hainer hatte dem zuletzt allerdings widersprochen. "Adidas setzt bei den Verhandlungen auf das Gütesigel 'Made in Germany' und sieht vor, das Trikot der Nationalmannschaft zukünftig in Deutschland produzieren zu lassen", sagen die Markenwertexperten.

Noch ein Sportartikler: Puma wird in den Medien überdurchschnittlich häufig mit Begriffen wie „kreativ“,  „einzigartig“ und „innovativ“ in Verbindung gebracht, deutlich mehr als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. Kreativität ist derjenige Aspekt, der die Marke Puma am deutlichsten von Wettberbern wie Nike, Reebok, Adidas, Asics differenziert.
Noch ein Sportartikler: Puma wird in den Medien überdurchschnittlich häufig mit Begriffen wie „kreativ“, „einzigartig“ und „innovativ“ in Verbindung gebracht, deutlich mehr als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. Kreativität ist derjenige Aspekt, der die Marke Puma am deutlichsten von Wettberbern wie Nike, Reebok, Adidas, Asics differenziert. (Bild: TheBrandTicker)
Aufwärts geht es auch für ein anderes Sorkenkind im Sportartikelmarkt. Puma gewinnt weiter an Wert. Im September wächst die Marke um 9 Prozent auf knapp über eine Milliarde Euro. Das ist eine Folge von "Forever Faster", der größten Kampagne in der Geschichte des Unternehmens. Kreativität und Popularität sind dabei die stärksten Treiber. Dazu trägt vor allem die neue Schuhkollektion von Markenbotschafterin Rihanna bei. Rihanna - da war doch mal was? Richtig, die war auch mal Nivea-Testimonial, nur wohl nicht so erfolgreich.

Noch hat die Marke Lufthansa die verschiedenen Rückschläge in diesem Jahr nicht überwunden, aber ein Zeichen der Erholung kann zumindest darin gefunden werden, dass dem Unternehmen die operative und finanzielle Performance wieder vermehrt zugetraut wird. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Noch hat die Marke Lufthansa die verschiedenen Rückschläge in diesem Jahr nicht überwunden, aber ein Zeichen der Erholung kann zumindest darin gefunden werden, dass dem Unternehmen die operative und finanzielle Performance wieder vermehrt zugetraut wird. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: TheBrandTicker)
Nicht viel schwächer agiert die Lufthansa. Sank der Markenwert der Airline in den vergangenen Monaten immer mal wieder, geht es im September aufwärts: 387 Millionen Euro stehen für ein Wachstum von 8 Prozent, obwohl erneut Streiks drohen. "Haupttreiber dieser Erholung war 'Performance', wobei nicht zuletzt die finanzielle Leistungsfähigkeit der Unternehmensmarke im Vordergrund stand", sagen die Analysten. Ein erfolgreicher Sommer, niedrige Ölpreise und Kaufempfehlungen von Börsenspezialisten helfen auch der Marke. Und laut einer Studie hat die Lufthansa unter den deutschen Airlines die zufriedensten Kunden, mit deutlichem Abstand vor Air Berlin. Ein Grund zum Ausruhen ist das aber nicht, sagen die Experten: Die Frage, welche Rolle die Marke Lufthansa in Zukunft für das Unternehmen spielen soll, muss weiter diskutiert werden. mir
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