Testimonials Wie Automarken junge Zielgruppen erreichen wollen

Montag, 21. September 2015
Robbie Williams ist seit Dezember 2014 "Marketingleiter" bei VW
Robbie Williams ist seit Dezember 2014 "Marketingleiter" bei VW
Foto: VW/Screenshot Youtube

Testimonials sind in der Werbung nicht unumstritten. Dennoch tummeln sich in den Werbeblöcken derzeit so viele Promis wie ne zuvor. Vier aktuelle Beispiele aus diesem Jahr zeigen, dass vor allem Automobilhersteller immer öfter auf Popstars als Markenbotschafter setzen.

Mercedes-Benz

Für Mercedes-Benz designte Rapper Cro einen Wagen
Für Mercedes-Benz designte Rapper Cro einen Wagen (Bild: Mercedes-Benz)
Franz Beckenbauer, Boris Becker, Mika Häkkinen – seit Jahrzehnten arbeitet Mercedes-Benz mit prominenten Markenbotschaftern zusammen. Aber erst seit kurzem setzt die Marke mit dem Stern im Zuge ihrer Verjüngung auf Promis, die vor allem das junge Publikum ansprechen sollen. Bestes Beispiel dafür ist Mainstream-Rapper Cro, seit 2013 Testimonial für den Autobauer. Dabei taucht der Musiker mit der Panda-Maske nicht in klassischen TV-Kampagnen auf, sondern darf sich auf ungewöhnliche Weise selbst inszenieren: Im Frühjahr war Cro elementarer Bestandteil der Mercedes-Roadshow durch deutsche Großstädte, für die er einen „CLA Street Style“ im individuellen, bunten Graffiti-Look designte.

Als gebürtiger Stuttgarter steht Cro natürlich auch selbst auf die Mercedes-Karossen – für den Konzern ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl seiner Partner: „Alle unsere Markenbotschafter sind überzeugte Liebhaber unserer Fahrzeuge“, so Andreas von Wallfeld, Mitglied der Geschäftsleitung Mercedes-Benz Cars Vertrieb Deutschland. „Cro ist ein kreatives Musiktalent, der ein gutes Gespür für Trends und Kunst hat. Damit passt er bestens zur Marke Mercedes-Benz.“
Kurz vor Weihnachten 2014 probte Volkswagen den ganz großen Knall: Der Wolfsburger Autobauer verpflichtete Superstar Robbie Williams. Und das nicht etwa als gewöhnliches Testimonial – sondern als (natürlich fiktiven) Marketingleiter, der seither in mehreren Kampagnenflights im TV und Online für die Sondermodelle Club & Lounge von Volkswagen wirbt. Das Besondere an dem Auftritt: Die Inthronisierung des Ex-Take-That-Sängers wurde über Wochen als großes Social-Media-Event realisiert. Angefangen mit einem inszenierten Bewerbungsvideo von Williams, der einen Job in Deutschland suche, über kurze Hinweis-Posts von Volkswagen auf Facebook bis zur Vorstellung des Popstars vor der „Tagesschau“ am Tag vor Heiligabend.

Und auch nach dem Start der Kampagne unter dem Motto „Wie gut klingt das denn“ planten die Wolfsburger gemeinsam mit der Stammagentur Grabarz & Partner jeden Schritt beinahe in Echtzeit: „Wir justieren täglich die Kampagne neu, überlegen, welche Inhalte wir über welche Kanäle ausspielen“, so VW-Marketingleiter Lutz Kothe über das Riesenprojekt, das den Abverkauf der Sonderedition in der jüngeren Zielgruppe erhöhen soll. Die Chancen dafür dürften nicht schlecht stehen: Immerhin soll die ganzjährige Kampagne 150 Millionen Kontakte und eine Million Klicks in den sozialen Netzwerken generieren.
Für den schwedischen Hersteller Volvo ist es ein Neuanfang in der Kommunikation: „New Beginning“ heißt die europaweite Kampagne der Automarke, die im vergangenen Mai startete und mit der sich Volvo auf seine Stärken besinnen will – und dabei bewusst auf den Faktor Heimat setzt. Im Mittelpunkt steht der Stockholmer DJ und Produzent Avicii, der mit Hits wie „Wake Me Up“ und „Addicted To You“ internationale Bekanntheit erlangte. Der bildgewaltige Kampagnenfilm zeigt den Künstler auf einem Road-Trip im Volvo XC-90, der ihn durch seine Lieblingsorte in Schweden führt und dabei an seine Welttournee zurückerinnern lässt. „Die Kampagne spiegelt etwas wider, das gerade sowohl mit Avicii als auch mit der Marke Volvo geschieht“, sagt Alain Visser, Senior Vice President Sales, Marketing & Customer Service bei dem Autobauer. „Wir betreten ein neues Zeitalter und nennen die Kampagne daher auch ‚A New Beginning‘. Wir haben in den letzten Jahren viel investiert und unsere Marke weiterentwickelt.“

Im Ergebnis wolle Volvo Cars nun erneuert, effektiver und noch kundenfreundlicher sein. Mithilfe der emotionalen Story, die von „Epic Split“-Agentur Forsman & Bodenfors entwickelt wurde, erzeugt Volvo so eine enge Verknüpfung zwischen Auto und Testimonial – auch weil der Soundtrack, eine Neuinterpretation des Nina-Simone-Klassikers „Feeling Good“, eigens für die Kampagne aufgenommen wurde.

Mazda

Samu Haber begeisterte die Mazda-Fans
Samu Haber begeisterte die Mazda-Fans (Bild: Mazda)
Großen Stars gehören ja bekanntlich die großen Bühnen. Problem nur: Je erfolgreicher Musiker und Bands werden, desto weniger „anfassbar“ sind sie für ihre Fans. Die finnische Popband Sunrise Avenue um Sänger und „Voice of Germany“-Juror Samu Haber hat da im Juli eine Ausnahme gemacht – dank einer Kooperation mit Mazda. Unter dem Motto „Das Konzert deines Lebens“ verloste der japanische Autohersteller über Radiosender, Facebook und eine Landingpage insgesamt 200 Tickets für ein intimes Konzert der Band in Berlin, für das es sonst keine Karten zu kaufen gab.

Laut Dino Damiano, Direktor Marketing bei Mazda Motors Deutschland, war die Aktion ein echter Erfolg, um die Marke bei der jungen Zielgruppe besser zu positionieren: „Mit über 7500 Bewerbungen für Tickets auf der von Mazda eigens eingerichteten Website, den über 11700 Bewerbern übers Radio sowie 24000 User-Interaktionen wie Klicks, Likes, Comments und Shares, die wir mit allen Maßnahmen auf Facebook generiert haben, ist diese Aktion mit Abstand die erfolgreichste.“ Mazda nutzte den Rahmen des Konzerts außerdem dazu, sein Modell MX-5 in einem prominenten Umfeld zu promoten. tt

Lana, Lena, Robbie

2015 setzen so viele Automarken auf Markenbotschafter aus dem Pop-Business wie nie zuvor. Der Trend wurde aber bereits vor einigen Jahren eingeläutet. So arbeitete zum Beispiel „Eurovision Song Contest“-Gewinnerin Lena Meyer-Landrut mit Opel (2010), Lana Del Rey trat für Jaguar in Erscheinung (2012), Robbie Williams war vor seinem Job als Volkswagen-„Marketingleiter“ neben weiteren Engagements für Smart aktiv (2004). Lexus hat zudem vor einigen Wochen einen Werbedeal mit Will.i.am von den Black Eyed Peas abgeschlossen, um auch die Zielgruppe der Millennials zu erreichen.
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