Testimonial-Studie Kosmetikbranche investiert am meisten in Kampagnen mit Promi-Testimonials

Donnerstag, 16. April 2015
Manuel Neuer ist der Star der Coke-Zero-Kampagne - oder ist es gar nicht Manuel Neuer?
Manuel Neuer ist der Star der Coke-Zero-Kampagne - oder ist es gar nicht Manuel Neuer?
Foto: Coca-Cola

Mehr als zehn Werbeverträge hatte der scheidende BVB-Trainer Jürgen Klopp bereits in seiner Karriere - er steht damit wie kein Zweiter für den Trend zu immer mehr Promi-Werbung. Diese Entwicklung haben nun das Beratungsunternehmen CPI Celebrity Performance, das Marktforschungsinstitut Yougov und die Medienanalytiker von Xad untersucht. HORIZONT Online zeigt die Ergebnisse.
Insgesamt analysierten die Studienmacher über 380 Print- und TV-Kampagnen mit prominenten Botschaftern und betrachteten dabei neben der Wirkung auch die Zahl der Schaltungen und die Bruttomediaspendings. In der Summe sind die meisten Auftritte mit prominenten Testimonials reine  TV-Kampagnen (47 Prozent), ein knappes Drittel ist nur in Printmedien zu sehen. 22 Prozent laufen in Print und TV. Am meisten investiert die Kosmetikindustrie - und das gattungsübergreifend. "Dagegen setzt die Foodbranche prominente Markenbotschafter überwiegend im TV ein, die Gebrauchsgüterbranche überwiegend in den Printmedien", sagt Ruben Mosblech, Geschäftsführer von CPI Celebrity Performance.
Die Branchen mit den meisten Bruttowerbespendings für Testimonial-Werbung
Die Branchen mit den meisten Bruttowerbespendings für Testimonial-Werbung (Bild: dfv)
Auf Senderebene identifizierten die Studienautoren wenig überraschend die großen Privaten als stärkste Verbreiter von Testimonial-Kampagnen. Die Top 3 TV-Sender vereinen dabei laut Xad 60 Prozent des gesamten Bruttomediavolumens auf sich. Unangefochten auf Rang 1 liegt RTL (175 Millionen Euro Bruttomediavolumen) vor Sat 1 (134 Millionen) und Pro Sieben (129 Millionen). Bei der Zahl der Schaltungen rangiert jedoch Sat 1 auf der ersten Position (13924 Schaltungen) vor RTL (13057) und Vox (12589). In Print gibt es die meisten Kampagnen mit Celebritys in den Frühlingsmonaten. Die meisten Motive finden sich in "Gala", wo vor allem die Kosmetikbranche schaltet.
Die Sender mit den meisten Promi-Spots und den höchsten Spendings
Die Sender mit den meisten Promi-Spots und den höchsten Spendings (Bild: dfv)
Die Studie untersucht zudem auch die Wirkung ausgewählter Kampagnen. Dabei identifizierten die Meinungsforscher von Yougov unter anderem den Funnyfrisch-Auftritt mit Bastian Schweinsteiger, die Coke-Zero-Kampagne mit Manuel Neuer sowie den Aufschlag von Renault mit Barbara Schöneberger und Joko Winterscheidt als besonders effektive Arbeiten. Und natürlich darf auch Opel-Partner Jürgen Klopp nicht fehlen: Die "Umparken im Kopf"-Kampagne im März 2014 führte laut Yougov zu einem deutlichen Anstieg in der Ad Awareness. fam

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