Testimonial-Studie Haribo, Allianz und Homann glänzen mit prominenten Werbebotschaftern

Montag, 23. März 2015
Der eine geht, der andere kommt: Gottschalk und Bully sind Erfolgsgaranten in der Werbung
Der eine geht, der andere kommt: Gottschalk und Bully sind Erfolgsgaranten in der Werbung
Foto: Haribo

Nach 24 Jahren als Haribo-Testimonial übergab Thomas Gottschalk jüngst den Staffelstab an Michael Bully Herbig - der Werbewirkung der Marke tut das jedoch keinen Abbruch. Das ist das Ergebnis einer Studie des Beratungsunternehmens CPI Celebrity Performance, in der 16 aktuelle TV-Kampagnen auf die Effektivität ihrer Werbebotschafter untersucht wurden. Auch die Allianz Altersvorsorge und Homann Fleischsalat bewiesen bei der Wahl ihres Testimonials ein glückliches Händchen.
Um den Promi-Einfluss auf die Wirkung der Spots zu erfassen, betrachtet die Studie acht sogenannte "Impact-Dimensionen". Im Durchschnitt werden diese über alle 16 untersuchten Commercials hinweg positiv durch die Prominenten beeinflusst. Wird der jeweilige Markenbotschafter von den Probanden erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung im Schnitt als verständlicher (45 zu 34 Prozent), sympathischer (36 zu 25 Prozent), einprägsamer (34 zu 24 Prozent) und passender (34 zu 24 Prozent), als wenn der Star nicht erkannt wird. Die größte Verbesserung erfahren die Allianz Altervorsorge und Homann Fleischsalat: Der Einsatz von Steffi Jones und Barbara Schöneberger führt dazu, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, diesen um den Faktor 1,75 (Jones) bzw. 1,66 (Schöneberger) besser bewerteten als Personen, die sie darin nicht erkannten.
In den Kategorien Kaufwahrscheinlichkeit, Qualitätsanmutung und Markensympathie liegt Haribo deutlich vorne. Untersucht wurde der Spot, in dem sowohl Gottschalk als auch Herbig für den Süßwarenhersteller werben. Nur 29 Prozent der Befragten, die keinen der beiden Promis erkannten, geben an, dass sie das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden - in der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Wert für die Kaufabsicht bei 64 Prozent.
Ebenfalls sehr gute Werte generieren das Commercial mit Jürgen Klopp für Philips Series 9000, der Homann-Spot mit Schöneberger und der Auftritt von Schauspieler Uwe Ochsenknecht für Appenzeller Käse. Auch Michael Ballack für ab-in-den-urlaub.de sorgt für eine Verbesserung der Werbewirkung. Robbie Williams' Engagement für VW hat hingegen in keiner der genanten Kategorien großen Auswirkungen auf die Wirkung des Werbefilms. fam
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