Testimonial-Studie Fußballer und Models sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter

Dienstag, 11. Oktober 2016
Werbung mit Fußballern ist besonders glaubwürdig - hier jubelt Mario Götze für Media-Markt
Werbung mit Fußballern ist besonders glaubwürdig - hier jubelt Mario Götze für Media-Markt
Foto: Screenshot Media-Markt
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Testimonial Glaubwürdigkeit


Kaum ein Werbeblock, der ohne einen prominenten Markenbotschafter auskommt - und auch auf anderen Medienkanälen werben viele Unternehmen mit Testimonials. Die Glaubwürdigkeit dieser Kommunikation hängt dabei mit den Berufen der meist prominenten Botschafter zusammen, so das Ergebnis einer Studie des Forschungsinstituts Human Brand Index. Danach schaffen vor allem Fußballer, Models und Musiker Vertrauen zwischen Verbrauchern und Unternehmen.
Für die Untersuchung hat die Research-Agentur die Daten von rund 5000 Verbrauchern ausgewertet und in Hinblick auf die Glaubwürdigkeit von Prominenten analysiert. Danach wird die Glaubwürdigkeit der Werbung von Testimonials beeinflusst, ein Garant für Käufe ist sie jedoch nicht. Das liegt auch daran, dass das Misstrauen gegenüber Testimonials bei den Verbrauchern generell hoch ist: Fast 60 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Befragten im Schnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von einem Drittel der Testimonials, dass sie das beworbene Produkt selbst verwenden würden.

Einfluss des Berufs auf die Glaubwürdigkeit von Testimonials

Quelle: Human Brand Index
Die Glaubwürdigkeit hängt laut der Studie vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker sie deren Karriere verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch - das erklärt die guten Werte für die sehr präsenten Berufe Fußballer, Models und Musiker. Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent bzw. 9,1 Prozent. Die Top 5 vervollständigen Youtuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent). Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht unter den ersten 10.
Geissens
Bild: Verivox.de

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"Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial", schreiben die Studienautoren. Glaubwürdigkeit kann dabei für den Erfolg eines Botschafters hilfreich sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Werbeeinsätze im Vergleich mit normaler Reklame an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Botschaft zu erhalten. fam
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