Territory-Manager Stefan Postler "Viele Agenturen verwenden Content nur als Feigenblatt"

Donnerstag, 29. Juni 2017
Stefan Postler, Manager von Territory
Stefan Postler, Manager von Territory
Foto: Gruner + Jahr/Paul Schimweg

Gibt es sie wirklich schon, die großen, integrierten Content-Marketing-Etats? Und wenn ja: Wer hat in den Pitches die besten Chancen? Die These von Stefan Postler, seit vergangenem Jahr Mitglied der Geschäftsführung von Territory,  lautet: "Wir müssen wegkommen von der isolierten Betrachtung einzelner Disziplinen und begreifen, dass es bei Content Communication um eine Gesamtsicht geht."

Wer Content, Werbung, Media und Technologie nicht gleichermaßen beherrsche, für den werde es "absehbar schwierig". Was bedeutet das für Werbe-, PR- und Mediaagenturen? Postler: "Oft verwenden diese Anbieter Content als Feigenblatt, um doch wieder nur ihre Kernleistung zu rechtfertigen. Und genau da liegt der Fehler", sagt er im Interview mit HORIZONT Online.



„Der Zauber von Content Marketing liegt in der Vernetzung unterschiedlicher Disziplinen.“
Stefan Postler
Herr Postler, Content Marketing steht ja nun doch schon seit ein paar Jahren auf der Agenda der Marketingbranche – so richtig klar, worum es dabei im Kern eigentlich geht, ist aber immer noch nicht.

Der Grund ist einfach: Jeder stellt genau das ins Zentrum, was er selbst besonders gut kann. Wenn jemand nur Kundenzeitschriften erstellt, sind für ihn eben Kundenzeitschriften Content Marketing. Besonders absurd und bestenfalls amüsant ist die Herangehensweise der Mediaagenturen: Distribution sei alles und das bisschen Content und Kreation könne man ja ganz einfach dazu kaufen. Mit einer solchen Haltung wird man niemals erfolgreich sein.

Genau das ist ja eine der offenen Fragen: Ist Content Marketing eine Aneinanderreihung von Disziplinen oder ein neues Betriebssystem für das Marketing?

Der Zauber von Content Marketing liegt in der Vernetzung unterschiedlicher Disziplinen. Deshalb sprechen wir auch lieber von Content Communication, einem integrierten Ansatz, der viele Dinge ganzheitlich denkt und miteinander verzahnt. An dieser Stelle wird sich auch die Spreu vom Weizen trennen. Es geht darum, ein inhaltliches Territorium für die Marke des Kunden zu definieren und dieses umfassend zu besetzen - und zwar mit Hilfe von Content-Erstellung, Kreation, Technologie und Infrastruktur. Wer das nicht gleichermaßen beherrscht, für den wird es absehbar schwierig.

Am Anfang stand Corporate Publishing, danach ging es darum, sich crossmedial aufzustellen und zusätzliche Disziplinen zu integrieren. Der nächste logische Schritt besteht jetzt darin, das alles integriert und medienneutral zu steuern?

Absolut. Wir müssen wegkommen von der isolierten Betrachtung einzelner Disziplinen und begreifen, dass es bei Content Communication um eine Gesamtsicht geht. Es wird immer wieder neue Trends geben, die in den Fokus rücken und andere Disziplinen überstrahlen. Das ändert aber nichts daran, dass Content insgesamt das Herzstück des Marketings sein wird und zum Teil ja auch schon ist. Ich halte diese Entwicklung für unumkehrbar.

Die Frage ist, ob so ein übergreifender Ansatz auch in der Praxis funktioniert.

Das zu zeigen, ist genau der Anspruch von Territory. Es drängen Agenturen aus unterschiedlichen Bereichen in unser Feld: Sei es klassische Werbung, PR oder Media. Oft verwenden diese Anbieter Content nur als Feigenblatt, um doch wieder nur ihre Kernleistung zu rechtfertigen. Und genau da liegt der Fehler. Für mich ist ein maßgebliches Merkmal von Content Communication, dass eben nicht eine Disziplin bestimmend ist und die anderen nur Beiwerk.

Wie weit sind die Unternehmen aus Ihrer Sicht, haben sie Content Marketing schon richtig begriffen?

Das Thema ist so komplex, dass es mit einem Fingerschnippen nicht getan ist. Aber die Unternehmen haben Content als Kommunikationsbereich wirklich angenommen und arbeiten sehr konsequent an ihren internen Strukturen. Als Territory sehen wir uns als Begleiter und Berater dieser Entwicklung.

Wenn Sie Pech haben, übernehmen die großen Unternehmensberater diesen Job.

Vom schlauen Powerpoint-Chart bis zu einer relevanten Content-Lösung ist es ein weiter Weg. Nur dadurch, dass ich eine Agentur kaufe, bin ich noch lange kein Content-Marketing-Spezialist. Der Beweis, dass das zusammen funktioniert, ist noch anzutreten.

Aber ernst nehmen Sie Accenture und Sinner Schrader schon?

Natürlich nehme ich jeden möglichen Wettbewerber ernst. Und vor allem diese beiden Top-Player. Allgemein gesprochen besteht aber die Gefahr, dass solche Zusammenschlüsse in Werkbankmodellen enden. Und diese machen meiner Erfahrung nach wenig Spaß und erzeugen viele Reibereien.

Was tut sich an der Pitch-Front? Dominieren weiter die Einzel-Etats oder gibt es wirklich schon große Ausschreibungen für Content Marketing?

Es dominieren eindeutig die großen Ausschreibungen! Rund sieben der letzten zehn unserer Etatgewinne werden von zwei oder mehr Teams betreut. Natürlich gibt es weiterhin auch spezialisierte Projekte, aber immer mehr Unternehmen verstehen, dass sie Komplexität reduzieren und dadurch ihre Marke ganzheitlicher führen können, wenn sie auf einen integrierten Ansatz setzen.

Sie sind seit 20 Jahren bei der Medienfabrik, die seit vergangenem Jahr ein Teil von Territory ist - ein bisschen bitter ist das doch schon, die Eigenständigkeit zu verlieren?

Das wäre eine etwas seltsame Sicht auf die Dinge. Ich habe die Medienfabrik und meine eigene Beteiligung in das neue Unternehmen eingebracht in der Überzeugung, dass uns das neuen Schwung geben wird. Und diese Überzeugung hat sich als absolut richtig herausgestellt. Territory hat eine ganz andere Wahrnehmung als die Medienfabrik je hatte, was uns im Neugeschäft unglaublich hilft. Außerdem: Territory ist ganz bewusst nicht als eine Holding konzipiert, sondern als ein Unternehmen mit unterschiedlichen Disziplinen unter einem Dach. Wir sind also nicht irgendeine Niederlassung, sondern bauen mit anderen tollen Agenturen etwas Neues auf. Das ist eine absolut motivierende Geschichte - und kein bisschen bitter.

Wie laufen die Geschäfte denn aktuell?

Wenn Sie Zahlen zu Territory hören wollen, müssen Sie sich an unseren CEO Soheil Dastyari wenden. Aber ich kann Ihnen verraten, da gibt es viel Erfreuliches zu berichten.

Fürs erste würden mir schon ein paar Zahlen zur Medienfabrik reichen.

Eigentlich kann man Territory Gütersloh nicht mehr separat betrachten. Aber es ist sicher so, dass 2017 eines der besten Jahre unserer Geschichte sein wird und wir zum Vorjahr stark wachsen werden.

Interview: Jürgen Scharrer

Meist gelesen
stats