Live-Marketing Was hinter der Strategie von Telekom, McDonald's, Pick Up und Co steckt

Dienstag, 24. Februar 2015
Die Telekom macht Familie Heins in ihren Live-Spots zu Karnevalisten
Die Telekom macht Familie Heins in ihren Live-Spots zu Karnevalisten
Foto: Telekom

Sky, McDonald's, Pick Up und zuletzt beim Karneval die Deutsche Telekom: Immer mehr Unternehmen versuchen mit tagesaktuell produzierten TV-Spots bei den Zuschauern zu punkten. Doch was steckt hinter dieser Strategie? Wo liegen die Risiken? Und geht die Rechnung am Ende in Sachen Kundenbindung und Kosten-Nutzen auf? HORIZONT Online hat bei Media-Experten nachgefragt.
Ohne Frage - Live Marketing ist zurzeit absolut en vogue. Zuletzt war es die Deutsche Telekom, die ihre Werbefamilie Heins an Weiberfastnacht und Rosenmontag gleich zweimal auf die Straßen Kölns schickte, um Spots zu produzieren, die noch am selben Abend im TV liefen. Von einem Massenphänomen will Julia Tillack, Geschäftsleiterin von Heye OMD, allerdings nicht sprechen - vielmehr komme es darauf an, dass tagesaktuell produzierte Spots  - sofern im Kampagnenkontext sinnvoll - punktuell eingesetzt würden. Das hat Vorteile, birgt aber auch Risiken.

Jan Philipp Tappe, Gruppenleiter Crossmedia

Jan Philipp Tappe, Gruppenleiter bei Crossmedia
Jan Philipp Tappe, Gruppenleiter bei Crossmedia (Bild: Crossmedia)
Immer mehr Unternehmen versuchen sich mit tagesaktuell produzierten TV-Spots: Ist das ein Trend, der aus Ihrer Sicht weiter an Bedeutung gewinnen wird?
Bei der Telekom ist der aktuelle TV-Spot vor allem eine konsequente Weiterentwicklung des Storytelling Ansatzes der laufenden Kampagne mit der Familie Heins. In Zukunft werden wir schon häufiger ähnliche Ansätze sehen, die mittels Aktualität auf ein hohes Involvement abzielen. Da neben den technischen Voraussetzungen auch viele inhaltliche Aspekte zusammenpassen müssen, wird sich daraus eher ein kleiner Trend entwickeln, der von Unternehmen getrieben wird für die eine solche Markenkommunikation eine tragende Rolle spielt.


Ist Aktualität eine Voraussetzung für den Erfolg von Content-Marketing-Projekten?
Content-Marketing-Projekte erfinden beim Thema Kopplung an vorhersehbare aktuelle Ereignisse ja im Prinzip nichts Neues. Jede Daily-Soap oder Telenovela nimmt jahreszeitliche Themen wie Weihnachten oder Ostern auf. Wenn ein Konzern mit Sitz im Rheinland das Thema Karneval in seine Kommunikation einbindet, ist hier ja schon eine grundlegende Passung gegeben.

Stehen Kosten und Nutzen da im Verhältnis?
Mit dem aufwändigen Spot allein ist es bestimmt nicht getan. Gerade weil Aktualität per se zeitlich begrenzt ist, benötigt ein solcher Spot eine entsprechende Bühne. Solche Projekte sind also auch eine Steilvorlage für Mediaagenturen diese Bühne in Form von möglichst exklusiven und aufmerksamkeitsstarken Platzierungen zu bauen.

Lässt sich nachweisen, dass solche tagesaktuell produzierten TV-Spots ein stärkeres Involvement bei den Zuschauern erzeugen?
Bei dem Aufwand der für diese Form der Live-Spots betrieben wird, muss dem Zuschauer die Besonderheit auch direkt klar werden können. Sehr stark ausgeprägt ist dieses Element bei den Live Spots von Sky, die das Champions-League-Spiel Arsenal gegen Bayern am 19. Februar 2013 ins Free-TV übertragen haben.

Welche Risiken gibt es bei der Produktion von Live-Spots?
Überall wo Schnelligkeit gefragt ist braucht es ein eingespieltes Team. In diesem Fall bestehend aus Kunde und den beteiligten Agenturen und Dienstleistern. Wenn man sich wie die Telekom ins reale Leben begibt, muss man doppelt aufpassen, dass die Inszenierung stimmig ist und das Ergebnis authentisch wirkt. Die Inszenierung der Abenteuer von Onkel Push bei Karneval sind hier vielleicht schon eine kleine Gratwanderung.

Welche Vorsichtsmaßnahmen müssen von den Mediaagenturen getroffen werden, die ja für die Bereitstellung der Spots an die Sender verantwortlich sind?
Man darf davon ausgehen das bei allen Sendern als Backup Standard-Motive der Telekom-Kampagne vorliegen. Also kein Risiko für einen schwarzen Bildschirm!

Julia Tillack, Geschäftsleitung Heye OMD

Julia Tillack, Geschäftsleitung Heye OMD
Julia Tillack, Geschäftsleitung Heye OMD (Bild: Heye OMD)
Immer mehr Unternehmen versuchen sich mit tagesaktuell produzierten TV-Spots: Ist das ein Trend, der aus Ihrer Sicht weiter an Bedeutung gewinnen wird?
Tagesaktuell produzierte oder auch Live-Spots haben ihren Charme und werden seit einigen Jahren immer mal wieder punktuell eingesetzt. Wenn im Kontext einer Kampagne sinnvoll, dann sind situativ und zeitlich angepasste Spots sehr interessant, denn sie überraschen die Zuschauer und können Markenbotschaften verstärken, insbesondere, wenn sie exklusiv und nahe am, respektive im, Programm platziert werden. Wir glauben aber nicht, dass es sich um einen ansteigenden Trend handelt oder sich hier gar ein "Massenphänomen" im TV entwickelt. Kosten, Nutzen und Risikobereitschaft müssen in einem gesunden Verhältnis stehen und erfordern auch ein wenig Mut und Flexibilität von Kunden.

Ist Aktualität eine Voraussetzung für den Erfolg von Content-Marketing-Projekten?
Aktualität ist keine Voraussetzung für den Erfolg von Content-Marketing-Projekten. Wenn sie sich clever in ein Gesamtkonzept integrieren lassen, dann stellen sie sicher eine Veredelung bzw. sinnvolle Ergänzung dar. Der Erfolg von Content-Konzepten hängt aber vor allem von der Relevanz für Konsumenten, seiner Qualität und Auffindbarkeit (bei digitalem Schwerpunkt) ab. Ein wenig Glück und Zeitgeist-Gefühl spielen natürlich auch eine Rolle.

Stehen Kosten und Nutzen da im Verhältnis?
Wenn diese Art von Spots ein Gesamtkonzept (ob in ein Content-Projekt oder eine klassische Kampagne einbezogen) sinnvoll ergänzen, dann lohnt sich zumindest auch der finanzielle Aufwand. Schlussendlich sind die tagesaktuell produzierten Spots, die wir bisher in Deutschland gesehen haben, auch nicht vergleichbar mit der Mehrzahl klassischer Kampagnenfilm-Produktionen. Sprich, sie sind in Anmutung, Dramaturgie und Setting relativ einfach gehalten. Es geht weniger um die Kosten, sondern mehr um schnelle Entscheidungsprozesse und den Mut zum Risiko, falls etwas schiefläuft - inhaltlich oder technisch.

Lässt sich nachweisen, dass solche tagesaktuell produzierten TV-Spots ein stärkeres Involvement bei den Zuschauern erzeugen?
Unseres Wissens gibt es bisher keine fundierten Marktforschungsergebnisse dazu. Zumindest lässt die Resonanz der Fachpresse und Branche darauf deuten, dass diese Ansätze entsprechende Aufmerksamkeit generieren.
Familie Heins, Onkel Push
Bild: Deutsche Telekom

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Welche Risiken gibt es bei der Produktion von Live-Spots?
Risiken gibt es natürlich, da Situationen bei solchen Drehs nicht bis ins Detail planbar sind. Auf der anderen Seite sind die Produktionsfirmen in der Regel so gut vorbereitet, dass Risiken minimiert werden können. Zudem gibt es ja kaum hundertprozentig echte Live-Spots, sondern es existiert ein Zeitfenster zwischen Dreh und Ausstrahlung, in dem noch justiert werden kann.

Welche Vorsichtsmaßnahmen müssen von den Mediaagenturen getroffen werden, die ja für die Bereitstellung der Spots an die Sender verantwortlich sind?
Die Mediaagenturen können eigentlich nur dafür sorgen, dass es einen Alternativspot gibt, der kurzfristig eingesetzt werden kann. Ansonsten müssen die Wege zwischen Produktion, Agentur bzw. Special Unit und Kunde so kurz wie möglich gehalten werden. mas/fam

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