Techniker Krankenkasse TK-Markenkampagne setzt auf Emotionen und Youtuber

Montag, 03. November 2014
TK-Testimonial Robert überwand eine Krebserkrankung
TK-Testimonial Robert überwand eine Krebserkrankung
Foto: TK/Screenshot Youtube

Krankenkassen können ganz schön emotional sein. Wie sehr, zeigt die aktuelle Kampagne der Techniker Krankenkasse. Der Auftritt feiert dabei drei Premieren. Es ist die erste Markenkampagne der TK, Online ist das Hauptmedium und erstmals setzt das Unternehmen Youtuber ein.

Dass die Techniker Krankenkasse jetzt den Werbedruck deutlich erhöht und die Marke in den Vordergrund schiebt, kommt nicht von ungefähr. Ab 1. Januar sinkt der Beitrag zur gesetzlichen Krankenversicherung, gleichzeitig dürfen die Kassen aber zusätzliche Beiträge selbst bestimmen - je nach eigener Finanzlage. Damit will der Gesetzgeber mehr Wettbewerb ermöglichen. Die TK möchte sich dabei als Wegbegleiter der Versicherten positionieren. Um das zu vermitteln, steht der Auftritt unter dem Claim "Den eigenen Weg gemeinsam gehen". Was darunter zu verstehen ist, verdeutlichen vier Testimonials, allesamt TK-Versicherte. Sie zeigen, welche Schicksalsschläge Menschen mitunter hinnehmen müssen und wie sie neuen Lebensmut fassen.

Dabei verzichtet die Versicherung aber auf Vorgaben und Vignetten.  "Wir lassen die Menschen authentisch ihre Geschichten erzählen", erklärt Andreas Bündert, Bereichsleiter Markt & Marketing bei der TK. Das passiert so ziemlich über jeden Kanal mit einer konsequenten Vernetzung. Der TV-Spot fasst die vier Lebensgeschichten der Testimonials in 20-Sekunden zusammen. Die filmische Langversion findet sich dann jeweils auf einer Landingpage. Hinzu kommen Print, ein Kinospot, die sozialen Netze, die eigenen Medien und Materialien am POS.

Das allein erklärt noch nicht, warum Online das Hauptmedium der Kampagne ist. Entscheidend dafür ist, dass die Techniker Krankenkasse nicht nur Florian Mundt alias "Le Floid" einbindet, einer der erfolgreichsten deutschen Youtuber, sondern gleich sechs Helden der Bewegtbild-Plattform. Ab Mitte November werden die Youtuber mit emotionalen Clips auf ihrem eigenen Kanal ihre persönliche Erfolgsgeschichte erzählen. "Damit wird der Auftritt in Deutschland laut Google zu einer der größten Imagekampagnen auf Youtube", sagt Alexandra Krotz, Leiterin Werbung bei der Techniker Krankenkasse. Auch hier verzichtet die Versicherung auf irgendwelche Vorgaben. "Wir würden sonst die Glaubwürdigkeit unserer Partner riskieren", sagt Bruno Kollhorst, Leiter Social Media. Verbindendes Element aller Online-Aktivitäten ist der Hashtag #WIREINANDER.

Konzipiert hat die ganze Kampagne, die bis Ende Januar 2015 on Air sein wird, Fischer Appelt als Leadagentur. Regie führte Florian Meimberg, Rabbicorn Films produzierte die Videos.  "Wir wollen mit den Geschichten der Testimonials Relevanz erzeugen", sagt Daniel Wellschmiedt, Chief Creative Officer bei Fischer Appelt. Ob das gelingt, werden die kommenden Wochen zeigen. Die Voraussetzungen dafür sind allerdings sehr gut. mir

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