"Taste The Feeling" So ungewöhnlich läutet Coca-Cola international den Sommer ein

Mittwoch, 20. April 2016
Coca-Cola heißt in einem der neuen Spots den Sommer willkommen
Coca-Cola heißt in einem der neuen Spots den Sommer willkommen
Foto: Screenshot Youtube/Coca-Cola
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Coca-Cola


Coca-Cola will bekanntlich seine Dachmarke stärken, hat dafür die ehemaligen Subbrands Light, Zero und Life zu "Varianten" degradiert und das Vorhaben auch im gerade vorgestellten neuen Packaging Design untermauert. Nun setzt der Getränkeriese seine im Januar gestartete globale Kampagne "Taste the Feeling" mit drei neuen Spots fort. Die stammen von verschiedenen Agenturen - stehen aber auf unterschiedliche Weise exemplarisch für die runderneuerte Kommunikationsstrategie.
Vor allem den Spot "Professor", den die Agentur Sra. Rushmore in Madrid für den Konzern realisiert hat, könnte man als Beleg für den neuen Ton in der Coca-Cola-Kommunikation betrachten: Darin spornt ein Dozent seine Studenten an, auch einmal "out of the box" zu denken und die Dinge anders zu betrachten, als sie auf den ersten Blick erscheinen. Als er dann selbst zur Coke-Flasche greift, verbinden die Studenten das mit Attributen wie Sonnenuntergang, Liebesgeschichte oder einem Konzert - doch der Professor entgegnet nur: "Es ist eine Coca-Cola. Ich war durstig." Auffällig: So viel wie hier wurde in Coke-Spots schon länger nicht mehr gesprochen.
Coca-Cola Taste the Feeling
Bild: Coca-Cola

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Das verdeutlicht die neue Strategie, die der Konzern seit Beginn dieses Jahres fährt. Weniger Pathos, mehr Klarheit, weniger Weltverbesserungscharme, dafür mehr FMCG-Marketing. Erfrischung und Geschmack, das sind die neuen alten Markenattribute. "Es ist für uns ebenso wichtig, über die Vorteile unserer Produkte zu reden", sagte CMO Marcos de Quinto Anfang des Jahres - eine dezente Kritik an der Flut gesellschaftlicher Botschaften der vergangenen Jahre.
Trotzdem soll die Werbung natürlich weiterhin Emotionen wecken. Das geschieht auch in den beiden anderen neuen Filmen: Während der Vignettenspot "Empty Bottles" (Kreation: Mercado McCann, Buenos Aires) die ikonische Coke-Flasche in den Vordergrund rückt, erinnert der Film "Antarctic Summer" (Cyranos-McCann, Barcelona) mit seinem Storytelling-Ansatz schon beinahe an frühere Kampagnen. Alle drei Spots sind unter anderem online zu sehen. In Deutschland werden sie allerdings nicht eingesetzt. fam

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