Targeting im Fernsehen Procter startet erste Kampagne via Addressable TV

Dienstag, 16. Juni 2015
Die Procter & Gamble-Zentrale in den USA
Die Procter & Gamble-Zentrale in den USA
Foto: Unternehmen

Procter & Gamble macht ernst: Der weltweit größte Werbungtreibende, der seinen Digitalanteil deutlich hochfahren will, startet in Deutschland eine erste Kampagne via Addressable TV. Der Konzern wirbt auf Sport 1 für die Marke Gillette und macht damit einen ersten Schritt, um auch im Fernsehen programmatisch zu werben.

Das Splitscreen-Format wird im linearen Fernsehprogramm über die Adserver-Technologie vom Bewegtbildspezialisten Smartclip ausgesteuert und so nur bestimmten Zielgruppen gezeigt. Die Technologie nutzt den HbbTV-Standard. Deutschlandweit sind mittlerweile rund 12 Millionen internetfähige TV-Geräte ans Netz angeschlossen und können damit auch angesteuert werden.

Bemerkenswert: Die Planung - obwohl die Kampagne im klassischen TV sichtbar ist - kommt nicht von Procters TV-Agentur Mediacom, sondern von seinem Digitalspezialisten Pilot in Hamburg. Wenn das Beispiel Schule macht, dürfte es langfristig die Position der großen Mediaagenturen, die ihr Geld zu einem erheblichen Teil aus den Deals mit den TV-Vermarktern ziehen, spürbar schwächen. Die Kampagne könnte wegweisend sein, weil damit Targeting im klassischen TV möglich wird. Dass Procter sich damit sogar in einer Pressemitteilung nennen lässt, ist ein Indiz dafür, wie ernst es dem Konzern damit ist, die Digitalisierung auch im Fernsehen voranzutreiben. "Die Kampagne ist für Procter & Gamble und Pilot ein relevanter Case, um sukzessive neue Optionen zu erschließen, die sich durch die Digitalisierung im linearen Fernsehen eröffnen. Die zügige Weiterentwicklung der Adressable-TV-Technologie mit weiteren Werbeformaten ist dabei ein wichtiger Zwischenschritt", heißt es dazu in der Mitteilung.
„Unser erklärtes Ziel ist dabei, auch die Aussteuerung von Werbung im TV programmatisch umzusetzen.“
Kristian Meinken
"Ziel ist es, den Austausch mit den Zuschauern zu intensivieren und zugleich Werbung auch im linearen Fernsehen programmatisch anzubieten", schreiben die Unternehmen weiter. "Mit der Gillette-Kampagne setzen wir im Markt zusammen mit Sport 1 und Smartclip ein klares Zeichen. Unser erklärtes Ziel ist dabei, auch die Aussteuerung von Werbung im TV programmatisch umzusetzen", gibt sich Kristian Meinken, Geschäftsführer Pilot Hamburg, kämpferisch.

Smartclip und Pilot haben mit dieser Technologie gemeinsam auch schon eine Kampagne für Fisherman's Friend realisiert. Smartclip agiert im aktuellen Projekt nur als technischer Dienstleister, ist in Sachen Bewegtbild jedoch auch einer der großen Vermarkter und spielt dabei zusehends nicht mehr nur Online, sondern auch im klassischen TV mit. Das Hamburger Unternehmen kooperiert mit einer ganzen Reihe kleinerer Sender, die Probleme damit haben, sich über die in der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) gemessenen klassischen Quoten zu vermarkten, weil diese oft zu gering sind.

Bei Addressable TV fehlen zwar demografische Daten, wie sie die AGF bietet. Die via Internet gemessenen technischen Reichweiten sind für die Werbewirtschaft mitunter aber trotzdem interessant, weil es sich um tatsächliche Nutzer handelt, die im Moment zusehen. Die AGF-Daten dagegen liegen immer erst am nächsten Tag vor. Unterdeckungen in Mediaplänen müssen im Nachgang von den Agenturen ausgesteuert werden. Bei Addressable TV entfällt dies, weil in Echtzeit ausgesteuert werden kann.

Dass auch TV programmatisch gebucht werden kann, wie es derzeit bei Online-Display auf dem Vormarsch ist, ist eine der großen Visionen im TV-Geschäft. Die RTL Group hat sich daher auch schon an dem Spezialisten SpotXchange beteiligt. Die großen Gruppen sehen jedoch auch die Gefahr, dass sie darüber ihr reichweitenbasiertes Geschäftsmodell gefährden. Ein erste Beispiel gibt es jedoch auch dort. Seven-One Media hatte Anfang des Jahres einen Case für Opel realisiert, bei dem regional getargeted ein Overlay eingeblendet wurde.

In den USA ist Programmatic Advertising massiv auf dem Vormarsch. Derzeit beträgt der Anteil von Programmatic TV 4 Prozent und ist damit eher überschaubar, doch schon 2019 sollen 10 Milliarden Dollar - das sind 17 Prozent der dortigen TV-Spendings - automatisiert gehandelt werden. Das prognostiziert Magna Global, die Einkaufstochter von IPG Mediabrands. pap

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