Tankstellenmarkt Shell attackiert die Konkurrenz mit Preisgarantie und großer Kampagne

Mittwoch, 03. Juni 2015
Wenn der Zahnarzt Benzinpreise vergleicht - Szene aus der Shell-Kampagne
Wenn der Zahnarzt Benzinpreise vergleicht - Szene aus der Shell-Kampagne
Foto: Screenshot Shell
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Shell geht in der Kundenbindung neue Wege und attackiert gleichzeitig Dauerrivale und Marktführer Aral. Allen Inhabern der Shell-Clubsmart-Karte garantiert der niederländisch-britische Konzern ab sofort die Sprit-Preise - maximal zwei Cent teurer als bei der günstigsten Markenkonkurrenz im Umkreis. Um das neue Angebot bekanntzumachen setzt Shell auf eine reichweitenstarke Kampagne auf allen Kanälen.
Konkret bedeutet die Preisgarantie: Egal, wie weit die eigenen Preise über denen der Konkurrenz liegen, bei Shell zahlen Clubmitglieder maximal zwei Cent mehr als beim günstigsten Wettbewerber im Umfeld. Ein Beispiel: Kostet der Liter Super bei Shell 1,50 Euro und bei Aral 1,40 Euro, so garantiert das Shell-Angebot einen Preis von 1,42 Euro. Grund für die zwei-Cent-Differenz: Laut Markforschern gilt das als ein Unterschied, den die Kunden noch akzeptieren. "An der hohen Volatilität im Markt können wir nichts ändern. Aber was wir können, ist den Verbrauchern Sicherheit bieten", sagt Partrick Carré, Shell General Manager Retail DACH.
Der Mineralölkonzern hat dafür eine Geosoftware entwickelt, die rund um die Uhr die Preise an den zehn nächstgelegenen Markentankstellen registriert und miteinander vergleicht. Diese Daten stammen von der Markttransparenzstelle, die das Bundeskartellamt 2013 eingerichtet hat. Seitdem müssen alle rund 14.000 deutschen Tankstellen dort ihre Preise melden - auch die knapp 2000 Shell-Standorte. Diese Daten nutzt übrigens auch die Tamtoil-Gruppe mit ihrer Marke HEM, die dafür eine Kooperation mit dem Portal Clever-Tanken.de eingangen ist.

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Größer und serviceorientierter ist allerdings der Ansatz von Shell. Hinter der Neueinführung steht auch das Ziel, die Spitze im Ranking der größten deutschen Tankstellen anzugreifen. Nach Angaben des Energie-Informationsdienstes liegt Shell gemessen am Kraftstoffabsatz mit einem Marktanteil von 19,5 Prozent auf Rang 2 hinter Aral (21 Prozent). Mit der zeitlich unbefristeten Aktion will das Unternehmen nun sowohl Neukunden gewinnen als auch Gelegenheitskunden reaktivieren. Und: "Wir wollen den Autofahrern in Deutschland zeigen, dass Shell mit der Preisgarantie ein tolles und innovatives Angebot zu bieten hat", sagt André Humbert, Brand & CVP Integrator DACH.
Die Kampagne läuft auch in Print und OOH
Die Kampagne läuft auch in Print und OOH (Bild: Unique 1)
Die zugehörige Kampagne stammt von Unique 1 in Frankfurt, die drei TV-Commercials produzierte Low Films unter Regie des Duos Butler. Die Mediaplanung verantwortet Mediacom in Hamburg. Die Kampagne läuft bis zum Jahresende in TV, Radio, Print, Out-of-Home und im Netz. fam
Anm. d. Red.: Anders als in der Printversion suggeriert ist Shell dank der Preisgarantie maximal zwei Cent teurer als der günstigste Wettbewerber im Umfeld und nicht maximal zwei Cent teurer als die Konkurrenz. Wir bitten, diese Ungenauigkeit zu entschuldigen.
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