TBWA Warum Unitymedia gegen den Hass in der Welt anknutschen lässt

Montag, 03. April 2017
Unitymedia wirbt in seiner TV-Kampagne mit einem Kuss-Marathon für mehr Liebe in der Welt
Unitymedia wirbt in seiner TV-Kampagne mit einem Kuss-Marathon für mehr Liebe in der Welt
Foto: Unitymedia
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Unitymedia TBWA André Schloemer


Laut dem Buch "Guinness World Records" liegt der offizielle Weltrekord für den längsten Kuss bei 58 Stunden, doch in der neuen TV-Kampagne von Unitymedia fühlt sich die sinnliche Zungenakrobatik der Darsteller mindestens genauso lange an. Und auch hier geht es um das Überwinden scheinbar unmöglicher Grenzen. Die von TBWA Düsseldorf kreierte TV-Kampagne soll die im Februar angelaufene Markenkampagne des Kabelnetzbetreibers auf eine neue emotionale Stufe heben.

Der Auftritt ist in zweifacher Hinsicht bemerkenswert. Zum einen bietet die Story mit ihrem Kuss-Marathon reichlich Schauwerte, um aus den üblichen Werbespots im Fernsehen klar herauszustechen. Zum anderen verzichtet der Werbefilm auf alle visuellen Anleihen bei der schon seit Wochen laufenden Plakat-, Print- und Onlinekampagne. Die dort prägenden poppigen Illustrationen, die TBWA zusammen mit dem Designstudio Foreal entwickelte, fehlen in der TV-Kreation völlig.
Und das ist auch so gewollt, bestätigt André Schloemer, Senior Vice President Markenmanagement und Unternehmenskommunikation bei Unitymedia: „Die Grundidee ist in allen Werbekanälen stets die Reise in das ,Was? Das geht?-Land‘ als Thema. Auf diese Weise schaffen wird die bildliche Verbindung über alle Kampagnenkanäle hinweg, ohne immer dasselbe Key Visual wiederholen zu müssen.“ Mit diesem Inszenierungsansatz fühlt sich Schloemer strategisch in guter Gesellschaft und verweist auf Werbungtreibende wie Hornbach, die schon seit Jahren mit kanalspezifischer Kreation reüssieren.

Auch im TV-Spot bleibt Unitymedia bei seiner Strategie, ohne konkreten Produktbezug eine Haltung der Marke zu kommunizieren. Hatte der Kabelnetzbetreiber in den vergangenen Jahren sich auf die stark produktbezogene Vertriebswerbung konzentriert, will Unitymedia jetzt eine Markenhaltung vermitteln, die die eigene Kompetenz als Plattform für die unterschiedlichsten Services unterstreicht.

Dabei steht das „Was? Das geht?“-Land metaphorisch für eine Challenger Brand, die sich zutraut, über Innovationen die bisherigen Standards im Markt neu zu definieren. Schloemer: „Diese Haltung bedeutet: das konsequente Infrage stellen des Status Quo, das Öffnen neuer Horizonte, das Überwinden von Grenzen und die Etablierung der gleichermaßen leidenschaftlichen wie unkonventionellen Herangehensweise an Herausforderungen.“

Diesen Aspekt unterstreicht Unitymedia in seinem ersten TV-Spot auch mit einer klaren Anspielung auf die aktuell laufende polarisierende gesellschaftliche Debatte. Denn am Ende wird der Kussmarathon mit dem Slogan „Wenn alle Hate, muss einer Love!“ aufgelöst. Das soll allerdings nicht das Signal sein, dass Unitymedia sich jetzt als politische Marke versteht, sagt Schloemer: „Ein politisches Signal ist nicht unser primäres Ziel. Aber wenn der Auftritt aufgrund des aktuellen gesellschaftlichen  Kontexts eine stärkere Resonanz erfährt, haben wir sicher nichts dagegen.“ cam

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