Syzygy-Studie Selfie-Stick und Social Media machen Millennials zu Narzissten

Montag, 20. März 2017
34 Prozent der Millenials besitzen einen Selfie-Stick. Sie sind im Schnitt 30 Prozent narzisstischer als Millennials ohne Selfie-Stick.
34 Prozent der Millenials besitzen einen Selfie-Stick. Sie sind im Schnitt 30 Prozent narzisstischer als Millennials ohne Selfie-Stick.
© picture alliance

Durch die häufige Nutzung neuer Technologien sind Millennials deutlich narzisstischer geprägt als andere Generationen. Das ist das zentrale Ergebnis einer Studie der Digitalagenturgruppe Syzygy. Demnach bestehe ein klarer kausaler Zusammenhang zwischen dem Narzissmus-Level der Millennials und ihrer Nutzung von Selfies, sozialen Netzwerken und On-Demand-Apps wie Netflix und Lieferheld.
Bei den Millennials handelt es sich um die erste Generation der sogenannten Digital Natives, die zwischen 1981 und 1998 geboren wurden und mit Smartphone, Tablet und Co. groß geworden sind. Der Studie zufolge ist es die häufige die Nutzung eben dieser Technologie, die aus der jungen Generation eine "Generation Narzissmus" macht. Deutsche Millennials seien um 13 Prozent narzisstischer veranlagt als ältere Generationen.
Der Narzissmus-Grad der Millennials sei unter anderem von der Nutzung sogenannter On-Demand-Apps abhängig. Damit sind Apps wie der Fahrdienst-Vermittler Uber, Lieferservices wie Lieferheld oder Streaming-Anbieter wie Netflix und Amazon Prime gemeint, die quasi mit einem Klick eine Sofort-Dienstleistung erbringen. Deutsche Millennials, die drei oder mehr solcher Anwendungen nutzen, sind 20 Prozent narzisstischer veranlagt als diejenigen, die weniger nutzen.

Auch wollen die Studienmacher eine positive Korrelation zwischen Smartphone-Sucht und gesteigerter Selbstverliebtheit gefunden haben. Wer sein Smartphone also häufig nutzt, ist tendenziell narzisstischer. Ebenso verhält es sich den Ergebnissen zufolge mit Fitness-Trackern wie Fitbit und sprachgesteuerten Assistenten wie Alexa oder Siri. Vertreter der Millennial-Generation, die solche Anwendungen nutzen, sind 20 Prozent narzisstischer. Als weiteres Indiz für einen gesteigerten Narzissmus-Grad wurde die Social-Media-Nutzung ausgemacht. Millennials, die etwa drei und mehr Posts pro Tag schreiben, sind demnach um 25 Prozent selbstverliebter als diejenigen, die weniger posten. Im Durchschnitt posten Millennials ein bis zwei Social-Media-Updates täglich. Jeder dritte von ihnen besitzt einen Selfie-Stick. Das macht sie im Schnitt 30 Prozent narzisstischer.

Was bedeuten diese Ergebnisse nun für Unternehmen? Wie die Studienmacher mitteilen, würden Unternehmen gut daran tun, sich ein tieferes Verständnis über Narzissmus anzueignen, um die Herzen und Geldbörsen der kaufkräftigen und konsumfreudigen Millennials zu erreichen. "Die Millennial-Generation ist in ihrem Anspruch nur ein Vorgeschmack darauf, was Marketeers im Zuge der weiteren digitalen Transformation in Zukunft erwartet", sagt Lars Lehne, Vorstandsvorsitzender von Syzygy. "Um sich zu differenzieren, werden sie einen erhöhten Aufwand betreiben müssen. Da viele Millennials aber längst Influencer-Status haben, ist der Einfluss auf andere Zielgruppen groß, so dass am Ende trotz Mehraufwand eine Win-Win-Situation entstehen dürfte."

Für die Studie hat Syzygy im Januar 1.024 Deutsche befragt, die zwischen 1981 und 1998 geboren wurden. Das Durchschnittsalter beträgt 28 Jahre. Die Befragten führten online einen psychologischen Test (Narcisstic Personality Inventory "NPI-16³") durch und beantworteten außerdem Fragen zu ihren digitalen Nutzungsgewohnheiten. Als Vergleichsgruppen wurden darüber hinaus 1.004 ältere Deutsche befragt, die nicht zur Millennials-Generation gehören, sondern aus der Generation X (geboren 1965-1980, Durchschnittsalter: 44 Jahre) sowie der Generation Baby-Boomer (geboren 1945 bis 1964, Durchschnittsalter: 60 Jahre) stammen. ron

 

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