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Manuel Cortez und seine Freundin Miyabi Kawai werben für Suzuki
Suzuki

Suzuki & DS Automobiles So betreiben die Nischen-Automarken Influencer Marketing

Manuel Cortez und seine Freundin Miyabi Kawai werben für Suzuki
Auf dem umkämpften deutschen Automobilmarkt bei den Kunden Gehör zu finden, stellt insbesondere für Nischenanbieter eine besondere Herausforderung dar. Denn sie können schon aus budgetären Gründen beim Rühren der Werbetrommel nicht mit den Platzhirschen mithalten– weder auf den klassischen Kanälen noch auf den digitalen und Social-Media-Plattformen, die sich längst zu Paid Media gewandelt haben. Dennoch bieten insbesondere Facebook, Instagram, Youtube und Co nach wie vor die Chance, mit kreativen Ideen bei der begehrten jüngeren Zielgruppe zu punkten – mit überschaubarem Mitteleinsatz.
von Jochen Zimmer, Freitag, 20. Oktober 2017
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    Influencer Marketing zählt dabei inzwischen zu den Standardinstrumenten der Autobauer, auch wenn beim Buhlen um die interessantesten Multiplikatoren mit großer Fangemeinde bereits Summen aufgerufen werden, die die Vernunft- und Budgetgrenzen zwischen Aufwand und Ertrag sprengen, wie Stephan Lützenkirchen, Direktor Kommunikation und externe Beziehungen PSA Deutschland, einräumt.

    Dass Marken wie Mercedes und BMW laut Influencer DB etwa das Instagram-Ranking mit Abstand anführen, ist sicherlich auch dem Mitteleinsatz für diesen Kanal zu verdanken. "Dennoch kann man selbst mit wenig Budget viel erreichen, wenn man konzentriert vorgeht", sagt Lützenkirchen. Bei der noch jungen PSA-Premiummarke DS Automobiles – der Marktanteil liegt hierzulande bei 0,1 Prozent – arbeite man mit wenigen Influencern zusammen, dies aber mit mittel- bis längerfristiger Perspektive.

    Anfang 2018 beginnt mit dem DS 7 Crossback die Modelloffensive der Marke, der die Franzosen bereits jetzt mit einer Roadshow den Weg bereiten. Auf rund 20 Stationen bei deutschen DS-Händlern wird der Premium-SUV seit 21. September bis Januar 2018 den Kunden nähergebracht. Auf drei Highlight-Stationen in Berlin, Hamburg und Köln werden dabei explizit Influencer eingebunden, die das nötige Grundrauschen für die Marke in den sozialen Netzwerken verstärken sollen, gerade in der aktuellen Übergangsphase bis zum Start des Hoffnungsträgers, in der kaum klassische Werbung für DS-Modelle stattfindet. Dass die Blogger-Posts die mediale digitale Reichweite für DS deutlich pushen, ist nicht zu erwarten. Dessen ungeachtet hält Lützenkirchen bei der strategischen Ausgangslage für DS die Kooperation mit Multiplikatoren "für die sehr spitzen Zielgruppen der Marke" unter ROI-Aspekten für ein geeignetes Instrument, selbst wenn es sich "deutlich impulsiver" und weniger steuerbar einsetzen lässt. Mit Blick auf die von DS besetzten Themen Mode und Haute Cuisine böten sich jedoch spannende Anknüpfungspunkte für Storytelling, das künftig systematischer bedient werden soll.
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    Bild: Matiamubysofia

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    Ähnlich verhält sich dies bei der mit 1,1 Prozent Marktanteil hierzulande ebenfalls in der Nische fahrenden Marke Suzuki. Nach der Markteinführung des Micro-SUV Ignis Anfang 2017 auch mit klassischer Werbung hat Christian Andersen, Marketingleiter Suzuki Automobile Deutschland, von Ende August bis Mitte Oktober eine Content-Marketing-Aktion unter Einbezug von Influencern realisiert (Agentur: Vollpension Medien, Berlin). Im Fokus stand ein Roadtrip mit dem Suzuki Ignis von Köln nach Mallorca, mit Stationen in Paris und Lyon.

    Ende August wurde via Social Media und Radio zu Bewerbungen für die Reise vom 2. bis 8. Oktober aufgerufen, mit der Website Euer-Roadtrip.de als Anker. "Bei der Auswahl unter 1700 Bewerbern haben wir auf eine für die Fahrt und die zu bestehenden Prüfungen spannende Konstellation geachtet", sagt Andersen.

    Das Social-Media-Aktivitätslevel der Kandidaten war weniger entscheidend, denn die Influencer-Komponente kam bei den "Challenges" ins Spiel, etwa in Köln mit Miyabi Kawai und Manuel Cortez, bekannt aus der Vox-Show "Schrankalarm". Entsprechend lautete die Prüfung: Einkleiden für Paris am Folgetag. Die Challenge dort fand auf dem Blumenmarkt mit der Mode- und Reisebloggerin Leonie Hanne statt.

    Welches Begleitrauschen der Roadtrip in den sozialen Medien erzielte, kommuniziert Suzuki nicht. Schon als Kick-off für die künftigen Instagram-Aktivitäten der Marke habe er sich gelohnt. Auch mit den gezielt ausgewählten Influencern wolle man weiter kooperieren. "Wir wissen, dass wir mit solchen Maßnahmen die junge Zielgruppe erreichen", resümiert Andersen und denkt über künftige Aktionen – etwa mit Allrad-Bezug – nach. joz

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