Studie von Repucom zeigt Trends für 2016 (Sponsored Post) Digitaler, gezielter, effektiver: Sponsoren veredeln ihre Engagements

Foto: shutterstock

Die Fußball-Europameisterschaft biegt eben erst auf die Zielgerade ein, da stehen die Olympischen Spiele schon in den Startlöchern. Das Sportjahr 2016 ist reich an Höhepunkten. Sponsoren gehen mit immer mehr Detailkenntnis vor – und trimmen ihre Effizienz.

Sponsoring zahlt sich aus: Das erkennen mittlerweile fast alle Unternehmen – vorausgesetzt, sie haben es erst einmal ausprobiert. 87 Prozent der aktiven Sponsoren planen in diesem Jahr eine Verlängerung ihrer Engagements. Das geht aus der jährlichen Marktstudie „Sponsor-Trend“ des Forschungs- und Beratungsunternehmens Repucom hervor. Die Untersuchung liefert belastbares empirisches Zahlenmaterial über die Entwicklung des deutschsprachigen Sponsoringmarkts.


Demnach etabliert sich Sponsoring immer mehr als fester Bestandteil im Kommunikationsmix vieler Unternehmen und Werbetreibender. Die Rahmenbedingungen im Sponsoringbusiness aber wandeln sich signifikant und schnell: Konsumenten ändern ihr Medienverhalten, die Digitalisierung der Medien und des Handels schreitet voran, Zielgruppen werden immer kleinteiliger und benötigen passgenaue Ansprache. Auch die Kommunikationsziele der werbetreibenden Unternehmen verändern sich – und damit die Vorstellungen über die Wirkungsweise und Umsetzung von Sponsorings.

Positive Impulse, aber auch Tendenz zur Effizienzsteigerung

Trend 1: Werbetreibende sehen eine positive Wirkung des Sponsorings. Dabei achten sie auf eine möglichst emotionale Aktivierung in ihren Zielgruppen. Der Blick auf Effizienzgesichtspunkte wird dabei strenger: Sponsoren wollen ihre Gelder möglichst noch gezielter und wirkungsvoller einsetzen. Die Befragten glauben zwar nach wie vor an den Nutzen des Instruments Sponsoring, doch sehen sich zunehmend auch zu mehr Sparsamkeit aufgerufen. 30 Prozent planen ihre Budgets in diesem Jahr zu verringern. 2014 gaben dies nur rund 20 Prozent an. Doch es gibt auch einen Gegentrend: Immerhin 20 Prozent der Sponsoren werden ihre Budgets erhöhen.

Aktivierung und Eigenevents spielen eine immer größere Rolle

Trend 2: Die befragten Entscheider sind sich einig: Nur wenn Sponsorings vernetzt und aktiviert werden, können sie ihr volles Wirkungspotenzial ausschöpfen. Zwar wurde die Bedeutung der Aktivierung schon in den Vorjahren als sehr groß angesehen. Doch in der aktuellen Studie ist ein weiterer deutlicher Anstieg zu erkennen. Unternehmen sind bereit, immer mehr Geld für die Aktivierung ihres Sponsorings in die Hand zu nehmen. Dies kann in Medienkanäle fließen oder in die Inszenierung von eigenen Events. Gerade die Veranstaltung in Eigenregie ermöglicht es Unternehmen und ihren Marken, in einen intensiven Kontakt mit den Zielgruppen zu treten und emotionale Markenerlebnisse zu schaffen.

Digitalisierung ist im Sponsoring voll angekommen

Trend 3: Bei der Aktivierung von Sponsorings dominieren zunehmend soziale Medien. Der Trend bei den Mediennutzern zu digitalen Kanälen, die Fragmentierung des Medienkonsums und Multi-Screening werden von den befragten Entscheidern allerdings weniger als Gefahr für ein Sponsoring angesehen. Sie sehen darin vielmehr eine Chance, um Konsumenten noch wirkungsvoller anzusprechen. Sponsoren haben den Trend in Richtung der digitalen Medien erkannt und bieten Vernetzungsmöglichkeiten eines Sponsorings in der digitalen Welt an – sowohl über die eigene Webseite oder eigene Social-Media-Kanäle als auch die ihrer Partner.

Über den Autor

Marktforschungsexperte Jens Falkenau beschäftigt sich seit 1998 mit der Wirkungsforschung von Sportsponsoring auf Marken sowie mit Markt-, Medien- und Kommunikationsforschung. Der Diplom-Psychologe unterstützt bei Repucom zudem in der Beratung, Bewertung und Analyse von Sponsorings und ihrem Einfluss auf die Marken-Kunden-Beziehung. Falkenau ist außerdem Hochschuldozent und Buchautor.


Meist gelesen
stats