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Aufnahme von der ESL-Wintermeisterschaft 2016 in Duisburg
ESL / Stephanie Lieske

Studie von Nielsen Sports Warum E-Sports eine spannende Plattform für Sponsoren ist

Aufnahme von der ESL-Wintermeisterschaft 2016 in Duisburg
Wer sich mit Sportmarketing beschäftigt, kommt an E-Sports kaum noch vorbei. Immer mehr Medien und Sponsoren sind heiß auf die Boom-Sportart, die vor allem Zugang zu einer jungen, online-affinen Zielgruppe verspricht. Kein Wunder: Wie Nielsen Sports nun ermittelt hat, liegt das Zuschauerinteresse an E-Sports bereits auf einer Ebene mit etablierten Sportarten wie Radsport und Volleyball.
von Ingo Rentz, Donnerstag, 17. August 2017
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    Für die Studie hat Nielsen Sports (früher Repucom) 1191 Personen zwischen 14 und 49 Jahren repräsentativ befragt. Dabei wurden vier Interessensgruppen definiert, um valide Aussagen für einzelne Zielgruppen-Segmente treffen zu können. Die vier Gruppen waren Gesamtbevölkerung, 14- bis 29-Jährige, Gamer (spielen mindestens einmal pro Woche Computer- und/oder Onlinespiele am PC oder an der Konsole) und Rezipienten (schauen mindestens einmal pro Woche E-Sports-Übertragungen, entweder medial oder vor Ort). In der Tat lesen sich die Ergebnisse der Marktanalyse beeindruckend: Demnach interessieren sich 23 Prozent der Befragten für E-Sports. Damit liegt die Sportart im Interessensvergleich auf Platz 13 gleichauf mit Radsport und Volleyball und bereits knapp vor etablierten Sportarten wie Skilanglauf (22 Prozent), Snowboarden (22 Prozent) oder Tischtennis (19 Prozent).
    E-Sports
    Bild: Sport 1

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    Unterschiede gibt es hinsichtlich der einzelnen Zielgruppen-Segmente. So unterscheiden sich die Befragten unter anderem in der Mediennutzung, der Einstellung zu Sponsoring und in der Besuchsbereitschaft von Events. Die Gamer etwa zeigen mit 24 Prozent eine niedrige Bereitschaft, zukünftig E-Sports-Events vor Ort zu besuchen. Die Rezipienten hingegen sind immerhin zu 14 Prozent regelmäßig bei einer E-Sports-Veranstaltung dabei. Weitere 62 Prozent planen, in der Zukunft ein Event zu besuchen.

    Aus Sicht von (potenziellen) Sponsoren sind die Bekanntheitswerte aktueller Partnerunternehmen im E-Sports interessant: So sind die bekanntesten Sponsoren in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen Red Bull (38 Prozent Bekanntheit). Der Getränkehersteller aus Österreich sponsert etwa ein eigenes League of Legends-Team. Es folgen Coca-Cola und Monster Energy mit je 24 Prozent sowie Sony (23 Prozent). Auch die Akzeptanz der E-Sports-Fans für Sponsoring ist bemerkenswert: Insgesamt stimmen 62 Prozent der Rezipienten der Aussage zu, dass Sponsoren von E-Sports-Veranstaltungen an Attraktivität gewinnen. Bei den Gamern liegt dieser Wert bei 36 Prozent, unter den 14- bis 29-Jährigen stimmen 32 Prozent zu.
    Die bekanntesten E-Sports-Sponsoren
    Die bekanntesten E-Sports-Sponsoren (Bild: Nielsen Sports)
    Besonders verlockend für Sponsoren: Noch ist der Run nicht so groß, dass sich nicht auch das eine oder andere Schnäppchen machen ließe. So seien die Sponsoring-Paketpreise im E-Sports derzeit größtenteils noch geringer als im klassischen Sport. Zudem erhielten Sponsoren ein umfassendes Rechtepaket. Allerdings sei es nur eine Frage der Zeit, bis die steigende Nachfrage nach Sponsoringmöglichkeiten im E-Sports die Rechtekosten steigen lässt, so die Studienautoren. "Der Weg des ESports hin zu einer völlig neuen Zuschauersportart ist eine spannende Entwicklung", sagt Michael Heina, Head of eSports Europe bei Nielsen Sports. "Für alle engagierten Branchen, insbesondere für Sponsoren, ist es wichtig zu verstehen, wie sich die Zielgruppen im E-Sports-Kosmos bewegen. Wie im klassischen Sport sollten diese verschiedenen Fansegmente auch im E-Sports individuell adressiert werden."

    Darüber hinaus hat Nielsen Sports untersucht, wie E-Sports-Interessierte den Einstieg von klassischen Sport-Clubs bewerten. So haben etwa die Fußball-Bundesligisten Schalke 04, VfL Wolfsburg und der VfB Stuttgart eigene Teams ins Leben gerufen. Insgesamt halten 64 Prozent der Rezipienten diese Entwicklung für positiv. Bei den Gamern sind es 34 Prozent, in der Gesamtbevölkerung 20 Prozent.
    Die bekanntesten E-Sports-Teams
    Die bekanntesten E-Sports-Teams (Bild: Nielsen Sports)
    Auch in der Rangliste der bekanntesten E-Sports-Clans können sich Schalke und Wolfsburg platzieren, wobei beide von der bereits vorhandenen hohen Bekanntheit ihrer Stammklubs profitieren dürften. So liegt der FC Schalke 04 sowohl bei den Gamern (27 Prozent Bekanntheit) als auch bei den Rezipienten (39 Prozent) auf Platz 1. In den Top Ten kann sich zudem der VfL Wolfsburg platzieren. Das Kölner Team SK Gaming ist das bekannteste mit reinem E-Sports-Hintergrund. Es ist bei 15 Prozent der Gamer sowie 33 Prozent der Rezipienten bekannt.

    Partnerunternehman für die Studie waren der Sportrechte-Vermarkter Infront sowie Sport 1 Media. Der TV-Sender Sport 1 ist hierzulande der Platzhirsch in Sachen E-Sports-Verbreitung im klassischen TV, doch auch im (mobilen) Internet übertragen die Ismaninger E-Sports-Events. Die Erkenntnis, dass sich mit E-Sports immer größere Zielgruppen erreichen lassen, spielt dem Sport-1-Vermarkter also natürlich in die Karten.
    Die in Deutschland meistgenutzten Plattformen für den E-Sports-Konsum
    Die in Deutschland meistgenutzten Plattformen für den E-Sports-Konsum (Bild: Nielsen Sports)
    Dem Unternehmen dürfte vor allem gefallen, dass Sport 1 unter den meistgenutzten Streaming-Plattformen bei den Gamern mit 22 Prozent auf Rang zwei liegt, bei den Rezipienten mit 39 Prozent auf Rang drei. Spitzenreiter ist jeweils Youtube Gaming, das sogar die zu Amazon gehörende Plattform Twitch distanzieren kann. ire

    Die kostenlose Kurzversion der eSport-Studie ist im Webangebot von Nielsen Sports verfügbarEine kostenpflichtige Vollversion ist auf Anfrage erhältlich.
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