Studie der TU Braunschweig Was Bundesliga-Sponsoren bei der Partnerwahl beachten sollten

Dienstag, 19. August 2014
Für Opel zahlt sich die Partnerschaft mit dem BVB und dessen Trainer Jürgen Klopp aus (Bild: Opel)
Für Opel zahlt sich die Partnerschaft mit dem BVB und dessen Trainer Jürgen Klopp aus (Bild: Opel)


In ihrer Sponsoringstudie, die alljährlich erscheint, widmet sich die TU Braunschweig diesmal der Passgenauigkeit von Sponsoring-Partnerschaften in der Fußball-Bundesliga. Ausgehend von der Zielsetzung der sponsernden Unternehmen haben die Wissenschaftler untersucht, welche Potenziale die jeweiligen Partnerschaften bieten.
Diese Potenziale haben die Engagements der Bundesliga-Sponsoren (Grafik: TU Braunschweig)
Diese Potenziale haben die Engagements der Bundesliga-Sponsoren (Grafik: TU Braunschweig)
Insgesamt hat das Team um die Professoren David M. Woisetschläger und Christof Backhaus 68 Sponsoring-Partnerschaften aus der ersten und zweiten Bundesliga untersucht und dafür knapp 4000 Bundesbürger befragt. Ausgangspunkt der Untersuchung war die Erkenntnis, dass der Kampf um Aufmerksamkeit in der Fußball-Bundesliga so hoch ist wie noch nie: Rund 500 Sponsoren engagieren sich bei den Vereinen der obersten deutschen Spielklassen. Grundsätzlich gilt, dass "dass es zusätzlicher Aktivierungsmaßnahmen bedarf, um letztlich die beabsichtigten Sponsoringziele im Rahmen eines Engagements in der Fußball-Bundesliga zu erreichen", heißt es in der Studie.

Um ausreichend wahrgenommen zu werden, reicht die simple Belegung einer Bande also nicht mehr aus. Es bedarf durchdachter Sponsoringkonzepte - doch noch viel mehr muss der Verein der Wahl mit den eigenen Werten und Zielen zusammenpassen. Die Studienautoren beschreiben diese Passgenauigkeit mit dem Begriff "Sponsor-Fit". Die Untersuchung habe diesen "als den stärksten Treiber für die Wahrnehmung der Sponsorenmarke" ausgeweisen, schreiben die Braunschweiger Forscher.

Vor der Wahl eines Vereinspartner sollten Unternehmen also klären, welche Ziele sie verfolgen. In ihrer Untersuchung haben die Forscher vier unterschiedliche Arten von Sponsoringpartnerschaften ermittelt:

1.) Wenn ein Unternehmen sich als Förderer des regional ansässigen Spitzensports hervortut und auf eine deutschlandweite Beachtung keinen gesteigerten Wert legt, sprechen die Studienautoren von "Verantwortungsträgern". Beispiele hierfür sind etwa die Partnerschaften von Alpecin und Arminia Bielefeld oder Henkel und Fortuna Düsseldorf.

2.) Sponsoren, die mit dem Ziel antreten, ihre Markenbekanntheit zu steigern, firmieren in der Studie unter "Bekanntheitsoptimierer". Gerade ausländische Marken gehen diesen Weg, wie etwa Emirates beim Hamburger SV oder LG Electronics bei Bayer Leverkusen.

3.) Neben der Steigerung der Bekanntheit gilt Verbesserung des Image als eines der wichtigsten Ziele von Sponsoren. Unternehmen, die dieses Ziel verfolgen, werden "Einstellungsoptimierer" genannt. Auch hier hat die Bundesliga aus Sicht der Studienautoren ein erfolgreiches Beispiel vorzuweisen, nämlich die Partnerschaft von Opel mit Borussia Dortmund: "Wie die Daten der Sponsoringstudie aufzeigen, ist es Opel im Zeitverlauf gelungen, zentrale Erfolgsstellhebel für den Einstellungstransfer im Rahmen der Durchführung kommunikativer Maßnahmen zu verbessern. In der Konsequenz konnte somit das Sponsoringziel erreicht werden, das Unternehmensimage merklich an das positive Vereinsimage von Borussia Dortmund anzugleichen", heißt es in der Studie.

4.) Zielt ein Sponsor auf Markenbekanntheit und Imagevebesserung ab, fällt er in die Kategorie der "Gesamtmarkenoptimierer". Besonders Partnerschaften mit starken Vereinsmarken böten hierzu gute Möglichkeiten - die Studie nennt explizit Borussia Dortmund mit den Sponsoren Evonik und Turkish Airlines, Bayern München (mit Deutsche Telekom, Allianz, HypoVereinsbank), Borussia Mönchengladbach (Santander) oder Schalke 04 (Gazprom).

Letztere Partnerschaft erwies sich allerdings ebenso als kritisch wie jene zwischen Werder Bremen und Wiesenhof, da "diese über die niedrigsten Sponsor-Fit-Werte aller in der Sponsoringstudie analysierten Sponsoringengagements" verfügten.

Den Schalkern macht dabei vor allem die russischer Herkunft seines Hauptsponsors zu schaffen, was insbesondere derzeit im Umfeld der Ukraine-Krise problematisch ist. "Über so grundlegende Unterschiede sollte man sich vor Beginn der Partnerschaft Gedanken machen", so Studienautor Jan Dreisbach gegenüber dem "Handelsblatt". Finanziell lohnt sich das Sponsoring für den Revierclub auf jeden Fall: Gazprom lässt Schätzungen zufolge jährlich 15 Millionen Euro springen und trägt so knapp 14 Prozent zum Gesamtumsatz des FC Schalke bei. ire
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