Studie Die Deutsche Telekom ist der bekannteste Sponsor der Bundesliga-Historie

von Ingo Rentz
Mittwoch, 21. August 2013
Die Deutsche Telekom hat bis 2017 als Bayern-Sponsor verlängert (Bild: Telekom)
Die Deutsche Telekom hat bis 2017 als Bayern-Sponsor verlängert (Bild: Telekom)


Die Deutsche Telekom ist der bekannteste Sponsor in der 50-jährigen Historie der Fußball-Bundesliga. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der TU Braunschweig unter 4.041 Befragten anlässlich des 50. Geburtstags der höchsten deutschen Spielklasse. Der langjährige Hauptsponsor des FC Bayern München erzielt sowohl bei den Gesamt- als auch den Erstnennungen die Spitzenwerte. Auch die beiden folgenden Sponsoren stehen in enger Verbindung zum Rekordmeister. Die größte Überraschung findet sich jedoch auf Platz 5.

Die bekanntesten Bundesliga-Sponsoren (Gesamtzahl und Erstnennung; Grafik: TU Braunschweig)
Die bekanntesten Bundesliga-Sponsoren (Gesamtzahl und Erstnennung; Grafik: TU Braunschweig)
Seit über zehn Jahren ist die Deutsche Telekom nun schon Hauptsponsor des FC Bayern München. In dieser Zeit konnte der Telekommunikationsriese eine einzigartige Bekanntheit als Sponsor aufbauen. Sowohl bei der Gesamtzahl der Nennungen als auch bei der Erstnennung liegt die Telekom mit 20,94 Prozent bzw. 10,10 Prozent an erster Stelle. Seit der Spielzeit 2010/11 ziert allein das Telekom-Logo das Bayern-Trikot, zuvor warb das Unternehmen jedoch auch mit Geschäftssparten und Produkten wie T-Mobile, T-Com, T-Home oder "Liga Total". Bezieht man diese Marken mit ein, erhöhen sich die Erinnerungswerte der Befragten sogar auf 25,7 bzw. 12,30 Prozent. "Die starken Erinnerungswerte der Deutschen Telekom sind letztlich nicht nur auf die Dauer der Zusammenarbeit mit dem deutschen Rekordmeister zurückzuführen, sondern das Ergebnis der konsequenten Nutzung des Sponsoringengagements als strategisches Kommunikationsinstrument und einer umfassenden Sponsoringaktivierung", resümieren die Studien-Autoren. Auf dem zweiten Platz im Sponsoren-Ranking landet Adidas mit 16,31 Prozent (Gesamtzahl der Sponsorennennung) und 8,96 Prozent (Top-of-Mind-Nennung). Der Sportartikler aus Herzogenaurach dürfte dabei ebenfalls von seiner großen Nähe zu Bayern München profitieren. Immerhin stattet Adidas Deutschlands bekanntesten Club bereits seit dessen Aufstieg in die Bundesliga zur Saison 1965/66 aus. Auch der Drittplatzierte Opel ist eng mit der Sponsoring-Geschichte des Rekordmeisters verbunden. Die Rüsselsheimer erzielten mit 9,77 Prozent (Gesamtanzahl der Sponsorennennung) und 3,44 Prozent (Top‐of‐Mind‐Nennung) die höchsten Werte eines Unternehmens aus der Automobilbranche - noch vor Volkswagen, das auf Platz vier im Gesamtranking steht. Zur Bekanntheit von Opel dürfte auch die viel beachtete Rückkehr ins Fußball-Sponsoring 2012 beigetragen haben.

Bis hierher relativ unspektakulär, wartet die Sponsoring-Tabelle auf Platz fünf mit einer echten Überraschung auf: Nicht Mercedes, Krombacher oder Nike ist hier zu finden - sondern Jägermeister. Der Likörhersteller war der erste Trikotsponsor in der Geschichte der Bundesliga, als er 1973 auf die Spielershirts von Eintracht Braunschweig kam und dort bis 1987 prangte. Bis heute ist diese Pionierleistung unvergessen und wird mit 9,03 Prozent bei der Gesamtanzahl der Sponsorennennung und 5,74 Prozent bei der Erstnennung gewürdigt.

Erstellt wurde die Studie "Sponsoringstudie 2013 50 Jahre Fußball‐Bundesliga: Von den Anfängen des Sponsoring bis zur Gegenwart" von Professor David M. Woisetschläger, Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig. Unter diesem Link steht die komplette Studie kostenlos zum Download bereit: www.acurelis.com/system/files/publikationen/sponsoringstudie_2013.pdf ire
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