Ströer-COO Christian Schmalzl "Multiscreen wird nachgefragt"

Montag, 15. Februar 2016
Christian Schmalzl
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Multiscreen Christian Schmalzl Ströer


Im Interview mit HORIZONT erklärt Christian Schmalzl, COO Ströer und Speaker beim Online Marketing Rockstars Festival 2016, die Chancen und Tücken von Digital Out-of-Home.
Wie sieht die Verknüpfung von Out-of-Home und Online in der Realität aus? Da gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Multiscreen-Kombinationen - also Smartphone, Desktop und Public Screens werden stark nachgefragt. Zudem sehen wir mehr und mehr Verknüpfungen von Mobile und Out-of-Home bei Kampagnen für Retailer und andere Filialisten. DOOH soll nach Onlinesystematik funktionieren, gilt das auch für Targeting? Wir wissen aufgrund unserer Analysen, welche Themen auf großes Interesse stoßen. Haben wir ein Thema identifiziert, können wir es auf unserem Public-Video-Netz ausspielen. Dann geschieht in der Außenwerbung etwas, das wir lange nur vom Internet kannten: Ein Werbemittel wird nur dann ausgespielt, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Die neue Eissorte wird nur beworben, wenn die Sonne scheint. Das Grippemittel nur, wenn in einer Stadt die Zahl der Grippekranken signifikant steigt.

DOOH bietet – zumindest theoretisch – die Möglichkeit einer Adserver-basierten Aussteuerung von Online und DOOH. Funktioniert das denn schon? Die Adserver-Lösung ermöglicht eine nahtlose und aufeinander abgestimmte Aussteuerung einer Kampagne über alle unsere Kanäle. Der Werbedruck zwischen unterschiedlichen Medien lässt sich nach Bedarf neu gewichten, wenn das tagesaktuelle Reporting ergibt, dass mehr oder weniger Werbedruck auf den digitalen Kanälen nötig ist. Mittels der Adserver-Steuerung können wir eine Bewegtbildkampagne auch automatisch so optimieren, dass in einer Region mit weniger Klickzahlen der Spot häufiger auf den Public Screens ausgespielt wird.

Das setzt große Flexibilität voraus. Sind Werbungtreibende, Agenturen und Mediaagenturen darauf vorbereitet? Fast alle Kunden sagen, dass sie solche Werbung möchten. Ebay und Neckermann nutzen das Angebot in dieser Form bereits erfolgreich. Auch regionale Kunden interessieren sich zunehmend für die dynamische Werbeaussteuerung. Andere brauchen noch etwas Zeit, denn sie müssen ja die Regeln definieren, nach denen sie ihre Werbung aussteuern wollen. Das können wir ihnen nicht abnehmen. Werbung, die sich unterschiedlichen Situationen anpasst, erfordert viel mehr Beweglichkeit – bei den Entscheidungsstrukturen, den Werbemitteln und den Budgets.

DOOH wurde lange mit Interaktivität verbunden. Warum ist das Thema nicht vorangekommen? Werbungtreibende tun sich noch schwer mit der kurzfristigen Koordination der verschiedenen Partner. Und: Die Technologien wechseln so schnell, dass Unternehmen mit ihren Planungsprozessen kaum hinterherkommen. In der Vergangenheit wurde immer wieder festgestellt, dass die Customer Journey durch Medienbrüche im Übergang zwischen realer und digitaler Welt an Effizienz einbüßt. Für Werbungtreibende bietet sich über eine Beacon-Infrastruktur die Möglichkeit, Konsumenten gezielter anzusprechen, indem eine sinnvolle Verbindung von Out-of-Home-Medien und dem Mobile-Kanal geschaffen wird. Agenturen und Werbungtreibende müssen Lösungen finden, bei denen Beacons nicht primär als Push-Medium verwendet werden. Auf Handys und Smartphones ist die Akzeptanz der Konsumenten das höchste Gut. tt
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