Storytelling Wie sich O2 und Vodafone bei der Telekom bedienen

Dienstag, 29. April 2014
O2 will Verbraucher auf der Kinoleinwand groß rausbringen (c) O2
O2 will Verbraucher auf der Kinoleinwand groß rausbringen (c) O2

Zugegeben: Wer als Marketingverantwortlicher bei einem Telekommunikationsanbieter arbeitet, hat es nicht leicht. Während Konsumgüterkonzerne in der Werbung einfach ihre Produkte präsentieren können, müssen Telekom, Vodafone und Co Kaufanreize mit etwas Unsichtbarem schaffen - dem Netz. Eine Entschuldigung für die zunehmende Einfallslosigkeit, die sich derzeit bei manchen deutschen Telko-Marken breit macht, ist das aber noch lange nicht. Wie sehr sich die Ideen inzwischen ähneln, zeigt die neue Kampagne von O2. Ein Kommentar von HORIZONT.NET-Ressortleiter Marco Saal. Die Münchner Telekommunikationsmarke aus dem Hause Telefónica hat ein neues Kampagnenprojekt gestartet, das - auf den ersten Blick - sehr innovativ wirkt. Wie O2 ankündigt, tut sich das Unternehmen mit namhaften Filmregisseuren Deutschlands zusammen, "um gemeinsam ganz neue Wege zu gehen", heißt es in der Ankündigung. Im Rahmen der sogenannten "Social Biopic"-Kampagne wolle O2 inspirierende Geschichten aus dem Leben seiner Kunden ins Kino und ins Fernsehen bringen. Dabei sollen "persönliche Erlebnisse" und "besondere Momente" verfilmt werden, "die auch andere begeistern können", teilt O2 mit. Wer dabei sein will, kann seine Erlebnisse ab sofort in Form von Texten, Bildern und Videos auf der Webseite o2.de/biopic einreichen oder mit dem Doppel-Hashtag #YouCanDo #Biopic auf sozialen Medien posten.

Auch wenn die Kampagne dank der Hashtag-Mechanik in sozialen Medien rasch Fahrt aufnehmen dürfte: Neu ist das ganze nicht. Das Schlimme daran: Es sind nicht etwa branchenfremde Marken, die bereits mit ähnlichen Storytelling-Aktionen auf sich aufmerksam gemacht haben, sondern die direkte Konkurrenz. Zur Erinnerung: Die bewegende Geschichte um den britischen Handyverkäufer Paul Potts, der nach seinem Auftritt in einer Castingshow und dem anschließenden Social-Media-Hype zum weltweit gefeierten Tenor aufstieg, nutzte die Deutsche Telekom bereits 2008 für Werbung in eigener Sache. Die aktuelle Telekom-Kampagne "Real Storys" mit dem "Mann im rosa Tutu", Deutschlands berühmtester Komparsin und dem "Walisischen Maradona" dreht sich ebenfalls um bewegende Geschichten aus dem wahren Leben, die den Nutzen des Telekom-Netzes untermauern sollen - und baut gewissermaßen auf dem mit Paul Potts geschaffenen Fundament auf.

Das "Move On"-Projekt der Telekom

Das 2012 gestartete Filmprojekt "Move On" mit Alexandra Maria Lara und Mads Mikkelsen, an dem mehr als 9000 Verbraucher mitwirkten, brachte der Telekom sogar reichlich Kreativpreise ein - unter anderem beim ADC.

Die "Firsts"-Initiative von Vodafone

Die Telekom ist nicht der einzige Big Player im Telko-Markt, der die Verbraucher mit bewegenden Geschichten ködert. Vodafone hat erst Anfang des Jahres mit dem "Firsts"-Projekt eine weltweite Imageoffensive gestartet, die ganz ähnlich funktioniert wie das O2-Projekt. Auch auf Firsts.com dreht sich alles um bewegende Erlebnisse und Geschichten von ganz normalen Menschen. Der einzige Unterschied ist, dass O2 Geschichten verfilmen will, die bereits passiert sind. Und das mit professionellen Schauspielern und Regisseuren. Bei Firts.com werden die Verbraucher aufgefordert, Dinge zu posten, die sie - mithilfe von Vodafone - gern einmal erleben würden. Und nur diese werden dann verfilmt. Unterschiede gibt es also nur in Nuancen.

Auch wenn die zuständigen Marketingentscheider das sicher ganz anders sehen - die Flut der bewegenden "Real Storys", die zurzeit via TV, Social Media und sonstige Kanäle gestreut werden, führt zwangsläufig dazu, dass die Marken austauschbar werden. Denn auch wenn Storytelling funktionieren kann - wenn es in einem abgegrenzten Markt jeder macht, dann beißt sich die Katze in den Schwanz. Die besten Chancen hat in diesem Fall jene Marke, die als erster da war. Und die heißt weder Vodafone noch O2. mas
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