Star Wars, Micky Maus & Co Wieso Disney beim Influencer Marketing in der Regel auf Agenturen verzichtet

Dienstag, 21. November 2017
Disney setzt auf Influencer wie etwa die Bloggerin Maren Wolf
Disney setzt auf Influencer wie etwa die Bloggerin Maren Wolf
© instagram.com/marenwolf
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Walt Disney Influencer Thorsten Mühl Star Wars


Nur wenige Manager können ein derart emotionales Produkt vermarkten wie Thorsten Mühl, Director Digital Marketing & CRM bei Disney. Star Wars, Pixar, Marvel und das komplette Disney-Universum bieten unzählige Marketingoptionen - immer häufiger sind das Kooperationen mit Influencern. Wie der Entertainment-Konzern hierzulande mit dem Thema umgeht und wieso Disney selbst eine enge Beziehung zu seinen Botschaftern pflegt, erläuterte Mühl bei der Inreach in Berlin.

Für viele FMCG-Marken gehört Influencer Marketing inzwischen nicht mehr nur zur Kür, sondern ist eine absolute Pflichtübung geworden. Aber gilt das auch für Entertainment-Lieferanten? Ja, meint Mühl und erläutert, welche Ziele Disney mit der Einbindung von Social-Media-Promis verfolgt: Es gehe darum, die Markenwahrnehmung zu erhöhen, das Interesse an den Produkten zu steigern (die in der Regel von Lizenzpartnern vertrieben werden) und langfristige Partnerschaften aufzubauen. "Dabei muss alles auf die Unternehmensziele einzahlen. Für uns ist es wichtig, dass die Maßnahmen wiederholbar, skalierbar und kosteneffizient sind", so Mühl.

Eine Aktion aus dem vergangenen Winter: Disney schickte vier Influencer auf die Suche nach Darth Vader
Eine Aktion aus dem vergangenen Winter: Disney schickte vier Influencer auf die Suche nach Darth Vader (© Disney)
Deshalb setzt er auf eine enge Bande zu den Influencern - im Geschäftsjahr 2016/17 arbeitete Disney hierzulande mit insgesamt 196 verschiedenen Social-Media-Akteuren zusammen, meist mittelgroße und kleinere. "Uns ist es ganz wichtig, persönliche, begleitende und langfristige Beziehungen aufzubauen. So wollen wir Markenbotschafter entwickeln", erklärt Mühl. Es gehe Disney daher nicht um Influencer Marketing, sondern vielmehr um Influencer Relations: "Wir wollen echte Leute, echte Inhalte und echt Partnerschaften."
Im Fokus stehen häufig Lizenzprodukte von Disney
Im Fokus stehen häufig Lizenzprodukte von Disney (© Disney)
Bei Disney kümmert sich seit diesem Jahr eine Person aus Mühls Marketing- und Digital-Team ausschließlich um die Zusammenarbeit mit Influencern - die ersten Gehversuche stemmte noch Disneys PR-Abteilung. Den Kontakt zu Influencern stellt das Unternehmen in der Regel selbst und ohne Unterstützung von Agenturen her. "Wir als Disney müssen die Beziehung kontrollieren. Es kann nicht sein, dass das über Agenturen passiert", findet Mühl. Disney habe selbst "unfassbar gute Ideen". In der Branche herrsche hingegen oft zu viel wilder Westen.
„Wir als Disney müssen die Beziehung kontrollieren. Es kann nicht sein, dass das über Agenturen passiert“
Thorsten Mühl, Director Digital Marketing & CRM bei Disney
Mit seinen 59 Aktionen in 2016/17, die unter den Oberbegriff Influencer Marketing fielen, generierte Disney nach eigener Aussage einen Mediawert von 26 Millionen Euro. In Zukunft will das Unternehmen aber noch professioneller und zielgerichteter agieren, sagt Mühl: "Wir werden weniger Aktionen machen, diese müssen aber größer, stärker und datengetriebener sein." Dazu passt auch die Gründung eines Disney Deutschland Influencer Clubs, in dem das Unternehmen den Austausch mit Influencern intensivieren will. fam

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