Spot-Premiere Wie Real die Großfamilie Jüsgen zu TV-Stars macht

Mittwoch, 26. März 2014
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Sie heißen Jüsgen, kommen aus Hattingen und sind seit dieser Woche zum ersten Mal in ihrem Leben in allen deutschen Fernsehhaushalten zu sehen. Mit der Großfamilie aus der Region Essen eröffnet der Einzelhändler Real seine TV-Kampagne, die zugleich auch die Premiere für die neue Leadagentur 19:13 ist. Für die Metro-Tochter ist es ein Comeback nach jahrelanger Fernsehabstinenz.
Wichtigstes Signal der neuen Kampagne: Der etablierte Markenclaim "Einmal hin. Alles drin" bleibt auch unter dem neuen Agenturlead unangetastet. Grundsätzlich hätte der Claim im Rahmen der Repositionierung ebenfalls zur Disposition gestanden, aber am Ende setzte sich das Argument der Markenkontinuität durch. Dieser Wille, die vorhandenen Stärken auszubauen ist auch im strategischen Ansatz der Kampagne zu spüren. Statt dem Vorbild von Edeka, Rewe und Kaufland zu folgen und über kreativ erfundene Geschichten Markeninhalte zu vermitteln, setzt die Marke Real lieber auf reale Kunden und ihre realen Erlebnisse.

Die Kommunikation knüpft dabei auch an eine reale Veränderung in den Märkten der Kette an. Real erneuert derzeit mit Hochdruck das Ladendesign seiner Filialen, um den Kunden ein besseres Einkaufserlebnis bieten zu können. Dieser Vorlage muss auch die werbliche Strategie gerecht werden, glaubt Didier Fleury, Vorsitzender der Real-Geschäftsführung: "Es ist an der Zeit, unseren Werbeauftritt unserem neuen Marktkonzept anzupassen. Wir möchten Emotionen wecken und die Menschen berühren."

Anders als in der Vergangenheit soll die Kampagne zur Produktbotschaft auch Gefühl vermitteln. Michael Meyer, Kreativgeschäftsführer von 19:13, ist optimistisch, dass sich diese Lücke im Markenbild auch wieder schließen lässt: "Die Marke braucht wieder mehr Emotion. Und die kommt am glaubwürdigsten von den Kunden, die in ihrem Alltag Erfahrungen mit Real gesammelt haben." Meyers Partnerin, Beratungsgeschäftsführerin Virginie Briand, sieht auch beim rationalen Markenmehrwert noch Potenzial: "Die Sortimentsbreite ist mittlerweile bekannt, aber bei der Sortimentstiefe ist vielen Kunden gar nicht bekannt, was Real alles zu bieten hat." Es sei eben ein wesentlicher Unterschied, ob ein Händler in jeder Kategorie ein Angebot biete, oder in den Kategorien auch ein breites Sortiment für alle individuellen Bedürfnisse habe.

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Die Hintergründe der neuen Markenkampagne und gegen welche Wettbewerber sich Real durchsetzen muss, lesen Sie am Donnerstag in der neuen Ausgabe von HORIZONT.

Aus diesem Grund wird der alte Markenclaim in dem Spot mit dem Zusatz ergänzt: "Alles für jeden von uns". Das Thema adressiert auch der TV-Auftritt der Jüsgens: Indem die Großfamilie in der Textilabteilung des Marktes einkaufen geht, illustriert sie auch anschaulich, dass der Händler die passende Mode für höchst unterschiedliche Anlässe bietet. cam
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