Spot-Premiere Otto macht den Weihnachtsmann zum Fall für die X-Akten

Donnerstag, 07. November 2013
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Scully und Mulder, die FBI-Agenten für das Übersinnliche, sind schon längst im Ruhestand und der Ermittlernachwuchs bei "Fringe" und "Supernatural" ist mit seinen eigenen Fällen beschäftigt. So bleibt dem kleinen Jungen in der Weihnachtskampagne von Otto nicht anderes übrig, als dem höchst merkwürdigen Weihnachtsrätsel selbst auf den Grund zu gehen. Aus dieser Grundidee macht Ottos Lead-Agentur Heimat einen grandiosen Werbefilm, der auf überraschende Weise die Magie dieses Feiertags vermittelt.
Die Weihnachtskampagne ist auch aus einem anderen Grund überraschend. Denn seit dem Start seiner neuen Markenkampagne hatte der Onlinehändler sich konsequent auf die Zielgruppe der Frauen und Mode konzentriert. Die Kampagne zum Jahresende stellt hier einen radikalen Stilbruch dar. Für Vertriebsvorstand Marc Opelt war dieser Themenwechsel trotzdem zwingend: "Als Universalist kennen wir die große Bedeutung des Themas Weihnachten sehr genau. Unser Auftrag an die Agentur lautete hier aber ganz klar, dass die Kampagne Weihnachtsstimmung vermitteln soll, ohne Klischee-Geschichten zu erzählen."

Diesem Briefing wird der TV-Spot problemlos gerecht: Zu sehen ist die Geschichte eines kleinen Jungen, der sich Weihnachten partout nicht erklären kann. Akribisch ermittelt er, dass der Kamin zu eng ist, um ein Fahrrad als Geschenk durchzuschieben. Auch die Eltern kommen angesichts des viel zu kleinen Familienautos kaum als Geschenkelieferanten infrage. Das mit einem Augenzwinkern erzählte Feiertags-Rätsel gönnt sich sogar ein kleines Film-Zitat aus dem Horror-Klassiker "Shining". Weniger Klischee geht nicht mehr.

Online ergänzt Otto die klassische Kampagne mit einem für Desktop, Smartphone und Tablet optimierten Online-Gewinnspiel. Kunden können täglich dreimal die Otto-Wunschkugel schütteln. Auf diese Weise werden drei Produkte erschüttelt, aus denen ein Favorit gewählt werden kann. Dieser wird auf die persönliche Wunschliste gelegt. Am Ende der achtwöchigen Laufzeit werden fünf Hauptgewinner gezogen, denen ihre Wunschliste erfüllt wird. Außerdem werden täglich Sofortgewinne in Form von Gutscheinen verlost.

An der langfristigen Markenstrategie will Opelt trotz des Weihnachtsauftritt nichts ändern. Die Fokussierung auf Frauen und Mode soll im nächsten Jahr wieder unverändert gelten. Frühestens zum Jahresende 2014 könnte die Themenpalette um Wohnaccessoires erweitert werden: "Wenn man die Markenwahrnehmung verändern will, muss man auf emotionale Themen setzen. Mode ist nun einmal ein höchst emotionales Thema für Frauen, die für uns die relevanten Kauf-entscheider auch für ihr familiäres Umfeld sind."

Die Furcht, dass sich die starke Ausrichtung der Marke auf Frauen als Zielgruppe negativ in eher männlich geprägten Warengruppen bemerkbar machen würde, habe sich als grundlos erwiesen: "Wir sind über alle Kategorien gewachsen." In der Präsentation der Halbjahreszahlen im Oktober wurde die neuen Markenkampagne sogar als explizit als Ursache für die aktuell positive Geschäftsentwicklung von Otto herausgestellt. cam
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