Sportmarken Vier Gründe für das neue Marken-Logo von Reebok

Dienstag, 04. März 2014
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Es ist für die 1895 in Großbritannien gegründete Marke erst der zweite Logo-Wechsel. Entsprechend groß ist der Symbolgehalt, den die Adidas-Tochter Reebok mit ihrem Wechsel zum neuen dreieckigen Emblem verbindet. Die Marke will künftig körperliche, gesellschaftliche und mentale Aspekte des Breitensports verändern. Hinter der Entscheidung, sich jetzt auch visuell als Fitness-Unternehmen zu positionieren, stehen gleich mehrere Gründe. 1. Die Rolle von Sport verändert sich: Wie alle großen Sportmarken hat auch Reebok sich lange Zeit über seine Verbindung zu großen Sportstars definiert. Dahinter steckte historisch die Überlegung, dass Amateursportler sich letztlich über ihre großen Vorbilder definieren. Indem sie die Ausrüstung der Profis verwenden, hoffen sie selbst auf ihrem Weg zum Profistatus ein Stück weiter zu kommen. Diese Gleichung funktioniert noch in vielen Fällen. Allerdings ist mittlerweile eine neue Rolle für den Breitensport erkennbar. Dabei geht es weniger um die Perfektion eines spezifischen sportlichen Könnens, sondern um die Bekämpfung der Sitzkultur des 21. Jahrhunderts. Reebok hofft, als Fitness-Marke mit seinem eigenen Crossfit-Programm von dieser neuen Sportmotivation profitieren und sich von den Konkurrenten differenzieren zu können.

2. Das Ende des Hochleistungskults: Auf der einen Seite führt die Doping-Problematik in vielen Profisportarten die Vorstellung der von Menschen durch Training erreichbaren Spitzenleistung ad absurdum, auf der anderen Seite betrachten viele Hobbyathleten ihren Sport als Erholungszeit, die von den Leistungsanforderungen der Berufswelt frei zu sein hat. Sportangebote wie Zumba oder Yoga, die sich auf körperliches Wohlbefinden konzentrieren und auf Wettkampfelemente verzichten, haben jetzt Konjunktur. Das schafft eine Nachfrage für eine stärker ichbezogene Definition von sportlicher Leistung. Mit Crossfit will Reebok darauf eine Antwort liefern.

3. Reebok kann nicht mehr mithalten: Die Verpflichtung von Sportestimonials ist mittlerweile zu einem Millionengeschäft geworden, das sich nur die größten Unternehmen leisten können. Den Kampf um sportliche Superstars kämpfen Adidas und Nike meistens unter sich aus. Allenfalls Puma kann hier noch den Anschluss halten. In diesem Umfeld zu konkurrieren, hätte für Reebok eine schwerwiegende Investition erfordert - ohne jede Garantie, auch tatsächlich bei den Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Da war es klüger, seine Ressourcen anderweitig zu allokieren.

4. Reebok braucht eine klare Existenzberechtigung: Als Adidas-Tochter kann sich Reebok nicht einfach darauf beschränken, die Strategie der Konzernmutter im kleinen Rahmen zu wiederholen. Deshalb hatte sie die Marke schon seit Jahren über eine Lifestyle-Strategie als Option für ein weibliches Sportpublikum positioniert. Dieser Ansatz stellte sich letztlich als zu eng heraus. Sportlerinnen wollen nicht auf modische Aspekte reduziert werden und als Lifestyle-Marke drohte Reebok die männlichen Markenfans zu verlieren. Mit der Fitness-Orientierung positioniert sich die Marke jetzt über ein gesamtgesellschaftliches Problem, das von Adidas in dieser Deutlichkeit nicht angesprochen wird, und kann so die Marktabdeckung des Gesamtkonzerns erweitern. cam
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