Sportbusiness 4 digitale Trends in der Sportvermarktung

Montag, 08. Februar 2016
Die Reichweiten von Cristiano Ronaldos Auftritten in sozialen Netzwerken sind gigantisch
Die Reichweiten von Cristiano Ronaldos Auftritten in sozialen Netzwerken sind gigantisch
Foto: HORIZONT

Yoga auf dem Paddel-Board, Piloxing oder Slopestyle - bei der Sportmesse Ispo in München, die kürzlich zu Ende ging, werden jedes Jahr die Trends für körperliche Fitness vorgestellt. Schweiß und Muskeln sind aber nur die eine Seite. Die andere ist der Wirtschaftsfaktor, den der Sportmarkt ausmacht, egal ob privat betrieben oder kommerziell. Eine Erhebung der NPD Group kommt für den deutschen Sportartikelmarkt 2015 auf einen Wert von 13,4 Milliarden Euro (plus 3 Prozent). Laut einer Untersuchung von Pricewaterhouse Coopers lagen die globalen Erlöse aus Medien-, Tages-, Sponsoring und Merchandising-Umsätzen im Jahr 2015 bei rund 145 Milliarden US-Dollar. Das sind beeindruckende Zahlen - und dank Digitalisierung und Technoligisierung ist noch viel mehr drin.

Trend 1: Wearables

Via Körperkamera hautnah und live dabei
Via Körperkamera hautnah und live dabei (Bild: HORIZONT)
Am Handgelenk von Sportlern sind sie bereits ein beliebtes Tool, die kleinen Geräte, die jede Bewegung wahrnehmen, Körperfunktionen messen und in digitale Programme einspeisen. In Verbindung mit Kameras, klein wie eine Münze und auf Brusthöhe im Trikot integriert, werden dem Bewegtbildmarkt in Kürze noch deutlich mehr Möglichkeiten zur Verfügung stehen als bislang: Ein Fußball- oder Basketballspiel aus der Perspektive verschiedener Player, dazu Angaben zu deren Puls- und Herzfrequenz, zu sehen nicht nur online und mobil, sondern auch via Datenbrille für den Zuschauer im Stadion – das enorme Vermarktungspotenzial dahinter führt bereits jetzt zu Reibereien um die Vermarktungsrechte zwischen Ligen, Vereinen, TV-Anbietern und Internetgiganten (HORIZONT Magazin Sportbusiness Oktober 2015). 

Trend 2: Superstars

Dank seiner Freistoßtechnik ist der Niederländer Bas van Velzen ein Youttube-Star
Dank seiner Freistoßtechnik ist der Niederländer Bas van Velzen ein Youttube-Star (Bild: HORIZONT)
„Winner-take-all-markets“, sagt Sascha L. Schmidt, Leiter des Lehrstuhls Sport und Management an der WHU in Düsseldorf, und fasst mit dem Begriff zusammen, was aus seiner Sicht bereits passiert, aber noch weiter voranschreiten wird: Wenige Superstars wie Messi oder Cristiano Ronaldo schöpfen das Potenzial der meisten und wichtigsten Vermarktungsmöglichkeiten ab. Markenhersteller und Unternehmen konzentrieren sich mit viel Aufwand auf sie, die große Masse teilt sich den kleinen Rest: „Dabei müssen viele zuarbeiten, aber nur wenige profitieren davon“, so der Professor. Das Ergebnis sind unter anderem Millionen-Reichweiten auf Kanälen wie Facebook und Twitter, klassische Medienkanäle können nicht mehr mithalten. Schmidt sieht aber auch noch einen anderen Trend in Sachen Helden im Kommen: „Das Bedürfnis nach Superstars ist riesig, das müssen aber nicht immer Profis sein. Auch Alltagshelden sind gefragt.“ Als Beispiel nennt er den Niederländer Bas van Velzen: Spieler eines Profi-Fußballvereins zu werden, wäre für den etwas übergewichtigen jungen Mann ziemlich ausgeschlossen. Doch er beherrscht eine Freistoß-Technik, die die Netzgemeinde begeistert. Fast 130000 User haben seinen Youtube-Kanal abonniert, einige seiner Videos wurden mehrere Millionen Mal geklickt. Sein Geschick brachte ihm europaweite Zeitungsberichte und einen Auftritt im Fernsehen ein. „Durch die neuen Verbreitungswege entstehen auch neue Wege der Identifikation und neue Arten des Entertainments“, sagt Schmidt. Der Superstar kann jedermann sein. 

Trend 3: E-Sports

E-Games mit sportlichen Inhalten erreichen Millionen User
E-Games mit sportlichen Inhalten erreichen Millionen User (Bild: HORIZONT)
Ganz andere Stars tummeln sich auf einer Bühne, die immer populärer wird und aus Sicht von Schmidt ebenfalls zu den wichtigsten Entwicklungen in nächster Zeit gehören wird: E-Sports, das wettbewerbsorientierte Spielen von Computer-Games, bei dem die Zuschauer via Internet oder Live-Event dabei sind. Im Jahr 2012 gab es weltweit etwa 58 Millionen sogenannte E-Sport-Enthusiasten, 2014 waren es 89 Millionen, für 2017 werden 145 Millionen prognostiziert, Gelegenheitsnutzer nicht eingerechnet. Laut einer Studie der Marktforschungsgruppe Newzoo soll der Markt dieses Jahr ein Volumen von 463 Millionen US-Dollar erreichen. Neben den Top-Spielen auf Fantasy-Basis erreichen auch Sportsimulationen wie Fifa Interactive ein Millionenpublikum. „Hier verschmelzen die virtuelle und die reale Welt“, kommentiert Experte Schmidt. Und damit ist viel mehr gemeint als ein virtueller Messi. So war der VfL Wolfsburg im vergangenen Sommer der erste deutsche Profifußball-Club, der einen Konsolenspieler unter Vertrag nahm: Benedikt Saltzer soll die Niedersachsen in der Saison 2016/17 vertreten. Während die restliche Mannschaft jedes Wochenende durch die Stadien Deutschlands tourt, spielt Saltzer von zuhause aus vor einem globalen Publikum. 

Trend 4: Athleisure

Die Entertainment- und Lifestyle-Komponente von Sport macht sich auch in einem ganz anderen Bereich bemerkbar: Die Bekleidungsindustrie profitiert davon, dass Konsumenten sportlich wirken möchten – sowohl im Fitnessstudio als auch auf der Straße. So hält Sportbekleidung schon seit Jahren Einzug in den alltäglichen Look, große Handelsketten bringen längst regelmäßig entsprechende Kollektionen heraus. Um sowohl Funktionalität als auch Fashion zu bedienen, setzt die Industrie nicht nur auf technisch hochwertige Materialien, sondern auch auf bekannte Namen: So ist Pep Guardiola seit vergangenem Jahr als Testimonial für Gore-Tex tätig und hilft beim Übergang der Bergsport- zur Lifystyle-Marke. Stella McCartney erstellt regelmäßig Kollektionen für Adidas. Und im Sommer 2016 stellt Topshop die erste „Athleisure Brand“, designt by Beyoncé vor. son
Meist gelesen
stats