Sportartikelmarkt Wie Under Armour von Deutschland aus Nike und Adidas angreifen will

Freitag, 31. Juli 2015
Under-Armour-Gründer Kevin Plank (r.) beim Launch der Deutschlandzentrale mit Moderator Sascha Bandermann
Under-Armour-Gründer Kevin Plank (r.) beim Launch der Deutschlandzentrale mit Moderator Sascha Bandermann
Foto: Florian Breitenberger

Rang 1 und 2 scheinen vergeben, um den dritten Platz im Ranking der weltweit größten Sportartikelhersteller tobt jedoch ein harter Kampf. Der schwächelnde Klassiker Puma wird gleich von mehreren Playern herausgefordert, allen voran von der Traditionsmarke New Balance und Newcomer Under Armour. Letzterer gibt sich mit Positionskämpfen allerdings nicht zufrieden - und peilt die Marktführerschaft an.
"Wir wollen die Nummer 1 werden", sagt der europaweite Marketingchef Chris Carroll - und meint damit die globale Spitzenposition. Dafür muss das amerikanische Unternehmen, 1996 mit Kompressionsshirts auf dem Markt gestartet und seit 2005 an der New Yorker Börse notiert, vor allem abseits des Heimatmarkts zulegen. In den USA ist man zwischenzeitlich an Adidas vorbeigezogen und nun erster Verfolger von Nike - liegt allerdings deutlich hinter dem Marktführer zurück. Das internationale Geschäft bei Under Armour macht hingegen gerade einmal knapp über 10 Prozent aus. In Zukunft soll das Verhältnis 50 zu 50 betragen.
Die weltweit größten Sportartikelhersteller im Jahr 2014
Die weltweit größten Sportartikelhersteller im Jahr 2014 (Bild: dfv)
Eine Schlüsselrolle bei der Expansion spielt Europa und hier vor allem Deutschland, das hat CEO und Gründer Kevin Plank in der Vergangenheit mehr als einmal angekündigt. "Wenn man in Europa gewinnen will, muss man in Deutschland gewinnen", sagt auch Karl-Heinz Maurath, genannt "Charlie". Der ehemalige Adidas-Manager ist seit drei Jahren für das internationale Geschäft bei Under Armour zuständig. Vergangene Woche eröffnete das Unternehmen seinen Deutschlandsitz in München, gerade einmal 180 Kilometer entfernt von den Konkurrenten Adidas und Puma in Herzogenaurach.
„Wenn man in Europa gewinnen will, muss man in Deutschland gewinnen“
Karl-Heinz Maurath
Der Weg nach ganz oben ist zwar weit, aber nicht aussichtslos, meint Jochen Schnell, Waren-Vorstand beim Händlerverbund Intersport: "Der Kuchen wird nicht größer, aber er verteilt sich anders. Die Marktanteile der großen Player werden abnehmen, die kleineren Wettbewerber werden hinzugewinnen." Under Armour hält er für einen "ernst zu nehmenden Industriepartner". Das sieht auch die Intersport-Konkurrenz so: Im Herbst eröffnet Under Armour einen ersten Shop-in-Shop in einer Filiale der Otto-Tochter Sportscheck.
New Balance - The Storm
Bild: Screenshot Youtube/New Balance

Mehr zum Thema

Globale New Balance Kampagne Die stürmische Attacke der Sneaker-Marke auf Nike, Adidas und Co

Punkten will Under Armour mit einem klaren Fokus auf Performance und Athleten - dazu passt auch der Wiedereinstieg ins deutsche Teamsportsponsoring. Ab der Saison 2016/17 rüstet der selbsternannte Underdog den Zweitligisten FC St. Pauli aus. In der Kampagnenführung denkt das Unternehmen strikt digital, klassische Werbung wird man von Under Armour nicht sehen, sagt der deutsche Marketingchef Philipp Walter. Im TV gebe es für die Marke etwa zu große Streuverluste. Deswegen setzt man konsquent auf Digital und Social. Mit kreativem Erfolg, der Spot aus der "I will what I want"-Kampagne mit Gisele Bündchen gewann bei den Cannes Lions sogar den Cyber Grand Prix (Kreation: Droga 5). Einen größeren Werbeaufschlag soll es hierzulande im zweiten Halbjahr und im Frühjahr 2016 geben. fam

Exklusiv für Abonnenten

Mehr zur Strategie von Under Armour sowie zu den Plänen der Konkurrenten New Balance und Asics erfahren HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.


Meist gelesen
stats