"Sponsoring nützt allen Beteiligten" Die Macher des Deutschen Sponsoring-Index im Interview

Freitag, 22. August 2014
Florian Krumrey (l.) und Martin Michel verantworten die Studie (Bild: Serviceplan/Sky)
Florian Krumrey (l.) und Martin Michel verantworten die Studie (Bild: Serviceplan/Sky)


Sky und Serviceplan veröffentlichen zum dritten Mal ihre Großstudie "Deutscher Sponsoring-Index", mit der die Effizienz von Sponsorings sowie die Bedeutung des Instruments im Kommunikationsmix der Unternehmen ermittelt wird. Warum sich Adidas in diesem Jahr nach 2012 erneut an die Spitze gesetzt hat und welche Rolle Sponsoring für Marken und Konsumenten spielt, erklären Florian Krumrey, Geschäftsführer Serviceplan & Live, und Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network, im Interview. Der Deutsche Sponsoring Index erscheint nunmehr zum dritten Mal. Wie hat sich die Studie seit dem letzten Mal verändert?
Florian Krumrey: Grundsätzlich können wir sagen, dass sich das Studiendesign bewährt hat. Die fünf von uns abgefragten Einzelkriterien wurden vom Markt gut angenommen, sodass wir hier nur marginale Änderungen vorgenommen haben. Wir haben beispielsweise die allgemeinen Fragestellungen weiter vertieft und abgefragt in welchen Medienkanälen Sponsorings wahrgenommen werden oder zu welchen Themenfeldern Marken aus Verbrauchersicht besonders gut passen.
Martin Michel: Dafür haben wir im Vergleich zum Vorjahr die Zahl der betrachteten Marken ein wenig reduziert. Andernfalls schalten die Verbraucher bei der Befragung irgendwann ab und die Messergebnisse sind nicht mehr valide. Insgesamt haben wir 60 Marken und 675 Sponsoringobjekte in die Betrachtung einbezogen. Damit ist der Deutsche Sponsoring-Index nach wie vor die größte und am breitesten angelegte Sponsoringstudie im deutschsprachigen Raum.

Die Studie zeigt, dass Sponsoring im Kommunikationsmix weiter an Bedeutung zulegt. Was sind die Gründe hierfür?
Krumrey: Sponsoring hat sich emanzipiert von dem Bild aus früheren Tagen, wo es gerne kritisch als Mäzenatentum beäugt wurde. Heute haben Rechtehalter, Marken, Medien, Agenturen und Vermarkter verstanden, dass Sponsoring ein ernst zu nehmendes Marketinginstrument ist, das allen Beteiligten nützt - sofern es denn professionell eingesetzt und auch gelebt wird. Zudem haben vor allem die Marken erkannt, dass mit Sponsoring konkrete Ziele und Zielgruppen erreicht werden können, die über klassische Kanäle nicht mehr aktiviert werden. Allerdings ist es auch ein sehr subtiles Kommunikationsinstrument, mit dem man zwar kurzfristige Effekte erzielen kann, dessen maximale Wirkung sich aber voll entfaltet wenn es langfristig und strategisch einsetzt wird.

Wird das denn im Markt verstanden?
Krumrey: Wir sind auf einem guten Weg. Wir als Dienstleister müssen hier natürlich immer wieder aufklären und klar machen, dass Sponsoring kein Allheilmittel ist das für alle Markenprobleme quasi über Nacht eine Lösung bietet.
Michel: Ein gutes Beispiel sind die Wettanbieter, die wir in der Studie als Aufsteiger identifiziert haben. Sie werden nicht mehr so stark reglementiert wie früher und können deswegen mehr sponsern. Das zeigt bereits positive Effekte. Bis sie aber auf Augenhöhe mit Sponsoren aus den Bereichen Automotive oder Getränke sind, braucht es ein längerfristiges Engagement. Man darf nicht innerhalb kurzer Zeit die gleichen Effekte erwarten wie in Branchen, in denen Sponsoring bereits seit Jahren professionell betrieben wird.

Warum sind die Wettanbieter denn unter den Gewinnern?
Krumrey: Zum einen haben Sie die Anzahl ihrer Engagements ausgeweitet und erhöhen so Ihre Bekanntheit als Sponsor, zum anderen setzen sie Sponsoring strategisch ein. Vor allem Sport-Sponsoring spielt im Kommunikations-Mix bei den Wettanbietern eine größere Rolle als in vielen anderen Branchen. Zudem schaffen Sie es, ihre Engagements besser zu vernetzen und zu aktivieren. Die Berichte über Wettmanipulationen und die Uneinigkeit der Politik bei der Liberalisierung des Glücksspielmarktes haben der Wettbranche allerdings ein Imageproblem verschafft. Mit dieser Reserviertheit haben die Wettanbieter immer noch zu kämpfen.

Adidas hat sich in diesem Jahr die Spitzenposition gesichert und dabei Red Bull verdrängt. Woran lag das?
Krumrey: Red Bull fehlte im Befragungszeitraum unserer Studie einfach ein Leuchtturmprojekt wie z.B. Stratos, das in sämtlichen Medienkanälen Rekorde gesprengt hat. Adidas hingegen hat sein Sponsoring weiter professionalisiert und macht dabei über einen langen Zeitraum deutlich mehr richtig als falsch. Hier zeigt sich wie langfristige Engagements wirken können: Die Zusammenarbeit zwischen Adidas und dem DFB besteht schon seit über 50 Jahren! Adidas kommt außerdem zugute, dass die Marke über ihre Produkte sehr nah an den gesponserten Objekten ist. Das honorieren die Verbraucher offensichtlich.

Haben Marken mit kleineren Budgets überhaupt die Chance, in die Top Ten aufzurücken?
Krumrey: Auch im Sponsoring ist ein gewisses Minimum an Budget nötig, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Mit kleineren Summen ist das schwierig. Dennoch lassen sich auch mit kleineren Budgets beachtliche Erfolge erzielen. Denn unabhängig von der Höhe des Budgets ist das Zusammenspiel zwischen einer guten Strategie, den benötigten Rechten und einer sinnvollen Aktivierung der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg.

TV ist für die Wahrnehmung von Sponsorships der wichtigste Kanal. Kann Online dem Fernsehen demnächst gefährlich werden?

Michel: Das ist keine Frage von entweder oder. Online ist für Sponsoren mehr als nur eine notwendige Ergänzung, um ihre Botschaften zu transportieren. Es reicht nicht aus, eine Bande zu belegen oder ein Trikotsponsoring. Man muss eine Geschichte erzählen, die im Fernsehen nicht endet, sondern in anderen Medien weitergeführt wird. Ein Beispiel dafür ist die Smart Beach Tour, die neben der Live-Übertragung im TV auch per Livestream im Internet abgebildet und über viele weitere Kanäle wie Facebook und Twitter verbreitet wird.

Die meisten Sponsorings finden im Sport statt. Das dürfte sich so schnell auch nicht ändern.
Krumrey: Sportsponsoring wird weiterzulegen. Der Bedarf an Kooperationen oder Kampagnen mit emotionalen Inhalten ist enorm. Und das liefert der Sport in hohem Masse. Was Fußball oder Leichtathletik an Geschichten bieten, ist Storytelling mit emotionalen Content pur
Michel: Der WM-Titel der Fußball-Nationalmannschaft wird das Interesse der Sponsoren am Fußball zusätzlich anfachen. Hier wird noch deutlich mehr Geld hineinfließen als es in der Vergangenheit der Fall war.

Aber lassen sich nicht auch in anderen Bereichen wie Musiksponsoring tolle Geschichten erzählen?
Krumrey: Sicher. Aber man benötigt einen deutlich höheren Mediendruck bzw. Budget, um diese Geschichten in die Masse zu tragen und entsprechende Reichweite zu generieren.
Michel: Die Frage ist natürlich immer, welcher Zielsetzung ein Sponsor hat. Wer eine junge, musikaffine Zielgruppe erreichen will, wird sicher keinen Fußballverein sponsern, sondern eher eine Konzertreihe. Aber für Kommunikation in der Breite und hohe Reichweite braucht man Sport.
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