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Mit der Übertragung der Handball-WM im Januar 2017 sorgte die DKB für Furore
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Sponsor des Jahres Was das Sponsoring der DKB erfolgreich macht

Mit der Übertragung der Handball-WM im Januar 2017 sorgte die DKB für Furore
Anfang des Jahres wurde die Deutsche Kreditbank (DKB) für vier Wochen zu einem der wichtigsten Medienplayer des Landes. Das Kreditinstitut kaufte im Januar als Sponsor die Übertragungsrechte an der Handball-WM, übertrug die Spiele im Livestream und rettete die Sportnation so vor dem Blackout. Dieser Coup allein war allerdings nicht ausschlaggebend für die Ernennung zum "Sponsor des Jahres" von HORIZONT Sportbusiness. Vielmehr präsentiert sich die DKB schon lange als starker und verlässlicher Partner des deutschen Sports - ein Porträt in drei Punkten.
von Fabian Müller, Freitag, 06. Oktober 2017
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    1. Mut und Risikobereitschaft

    In den Fokus der Öffentlichkeit rückte die DKB im Januar mit dem Kauf der Übertragungsrechte an der Handball-WM. Kein deutscher Sender konnte sich mit Rechteinhaber BeIn Sports einigen, deshalb schlug DKB-Vorstandschef Stefan Unterlandstättner einen neuen Weg ein. Schließlich ist die Bank Premiumpartner des Deutschen Handballbunds (DHB) und hatte daher ein Eigeninteresse. "Als Handball-Sponsor wollten wir bei der WM wahrgenommen werden", sagt der Bank-Manager. Dabei hing der Deal lange am seidenen Faden: Unterlandstättner spricht vom bangen Hoffen auf eine Einigung zwischen Medien und Rechteinhaber, von einem ersten Herantasten mithilfe von Jung von Matt/Sports, letztlich von einem Ultimatum an BeIn. Nach dem Rechtekauf bekam der Coup auch eine medienrechtliche Dimension. Darf ein Sponsor zum Publisher werden? Nachträglich hielt die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) der Landesmedienanstalten fest, dass die Internet-Liveübertragung einer rundfunkrechtlichen Zulassung bedurft hätte.

    "Die Grundsatzfrage lautet: Ist es die Aufgabe eines Sponsors, Medienrechte zu kaufen und sie selbst zu übertragen? Ich glaube, eher nein", sagt Unterlandstättner. Es sei eine besondere Situation gewesen: "Wir haben auch viel daraus gelernt." Eine Wiederholung schließt er aber nicht kategorisch aus.

    Sportfan, Reiter, Bank-Manager

    Eine Sporteignungsprüfung musste Stefan Unterlandstättner 2013 vor seinem Amtsantritt als Vorstandsvorsitzender der Deutschen Kreditbank zwar nicht absolvieren, bestanden hätte er sie aber wohl allemal. Der 55-Jährige ist hervorragend in Form, war früher ein guter 100-Meter-Sprinter, spielte Hockey auf Leistungsniveau und ist noch immer als Springreiter bei Championaten unterwegs – die Affinität zum Sportsponsoring ist also nicht zufällig. Von 2001 bis 2003 war Unterlandstättner Sprecher der Geschäftsleitung in der Berliner Niederlassung der Bayern LB, dem Mutterunternehmen der DKB. Anschließend war er dort Mitglied der Geschäftsfeldleitung Finanzinstitutionen und Öffentliche Hand, bevor er 2005 in den Vorstand der DKB berufen wurde.

    2. Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit

    Nicht zuletzt zeigte der Krimi um die WM-Übertragungsrechte auch, dass sich der deutsche Sport und vor allem der Handball auf seinen langjährigen Unterstützer verlassen kann. Seit 2012 ist die DKB Namensgeber der ersten deutschen Handball-Bundesliga, zudem DHB-Premiumpartner und Einzelsponsor bei vier Bundesligisten. Auch anderen Sportarten ist die Bank bereits lange treu, vor allem im Wintersport: Gleich mehrere Generationen an Biathletinnen und Biathleten waren seit den frühen 2000ern Mitglied im "DKB-Team", aktuelles Zugpferd ist Laura Dahlmeier. DKB-Chef Unterlandstättner ist dabei wichtig, dass die Partnerschaft zwischen Sponsor und Athlet nicht zwingend mit dessen aktiver Laufbahn enden muss. Kati Wilhelm (Karriereende 2010) etwa moderiert nach wie vor Veranstaltungen im Rahmen des DKB-Biathlon-Sponsorings, Frank Luck (Karriereende 2004) hat darüber sogar einen festen Job gefunden: Der zweifache Olympiasieger leitet heute den Jagdbetrieb bei der DKB-Stiftung auf Gut Liebenberg nördlich von Berlin.
    „Die Grundsatzfrage lautet: Ist es die Aufgabe eines Sponsors, Medienrechte zu kaufen und sie selbst zu übertragen? Ich glaube, eher nein“
    Stefan Unterlandstättner, Vorstandsvorsitzender DKB

    3. Flexibilität und Innovationen

    Bei ihren Engagements setzt die DKB auf Langfristigkeit. Trotzdem überprüft sie alle Sponsorships regelmäßig auf ihre Wirkung - und auf veränderte Gegebenheiten. Beispiel Leichtathletik: In den 2000ern war die DKB einer der wichtigsten Individualsponsoren. Heute ist das Unternehmen noch einer von zwei Hauptpartnern des Deutschen Leichtathletik-Verbands (DLV), hat das Athletensponsoring aber bis auf eine Ausnahme beendet. Das hat strategische Gründe, aber auch pragmatische. Zwar ist es den Sportlern bei nationalen Meisterschaften und internationalen Meetings erlaubt, mehrere Firmennamen auf ihrem Trikot zu platzieren. Einige legen aber Wert auf "cleane" Leibchen und zahlen den Athleten einen Bonus für die Logo-Exklusivität.

    Nach den Olympischen Spielen von Rio de Janeiro 2016 schlug die DKB daher eine neue Richtung ein und schloss pro forma einen Ausrüstervertrag mit Diskus-Olympiasieger Christoph Harting ab. Die Bank produziert nun gemeinsam mit einem Textilpartner das Trikot des jüngeren Bruders von Ex-Weltmeister Robert Harting. Ein "etwas ungewöhnlicher Weg", sagt Unterlandstättner, aber für die DKB ein sinnvoller. fam
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