Sponsor Trend 2017 Sponsoren wollen mehr Geld ausgeben - und nehmen E-Sports ins Visier

Freitag, 06. Januar 2017
E-Sports boomt
E-Sports boomt
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Nielsen Sports, früher Repucom, hat wie jedes Jahr Sponsoring-Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zum Status quo und der weiteren Entwicklung der Disziplin befragt. Das Stimmungsbild, das aus der Umfrage "Sponsor Trend 2017" hervorgeht, ist überwiegend positiv: Die Mehrzahl der 255 Befragten ist mit ihren Engagements zufrieden und will sie verlängern bzw. neue eingehen. Besonders ein Bereich könnte dabei profitieren.
Insgesamt 76 Prozent der von Nielsen Sports befragten Entscheidungsträger bezeichnet sich als "zufrieden" bis "sehr zufrieden" mit den eigenen Sponsoringkooperationen. Der Aussage "Wir planen, auch in den nächsten Jahren Sponsor zu sein", stimmen 79 Prozent der Befragten zu. Kein Wunder, sagen doch 70 Prozent, dass Sponsoring einen wichtigen Beitrag zur Marken- und Unternehmenskommunikation leiste. Nur 43 Prozent hingegen sind der Meinung, Sponsoring wirke sich auch positiv auf Absatzziele aus.
Auch wenn das Verhältnis zwischen Rechtekosten und Aktivierungskosten von inzwischen 1:1,5 für steigende Aktivierungsbudgets spricht, ist zu wenig Geld für die Aktivierung nach wie vor eines der am häufigsten genannten Probleme im Sponsoring. Doch vor allem die Vielzahl an verschiedenen Marken, die besonders im Sport präsent sind, mindert den Wert des Instruments in den Augen der Entscheider. Auch fehlende Leistungsnachweise in Form eines allgemein anerkannten Marktstandards werden genannt.

Sponsor Trend 2017: Risiken im Sponsoring (Angaben in %)

Quelle: Nielsen Sports (Angaben in %; Mehrfachnennungen möglich)
Was vor allem Rechtehalter, Vermarkter und Agenturen freuen dürfte: Im kommenden Jahr werden die Ausgaben für Sponsoring in der DACH-Region voraussichtlich eher steigen als sinken. Zumindest geben 29 Prozent an, ihr Sponsoring-Budget zu steigen, 25 Prozent wollen die Investitionen zurückfahren. In der Nettobetrachtung steht also ein Plus.

Das ist ein Beleg dafür, dass es nicht unbedingt sportliche Großereignisse wie Olympische Spiele oder Fußballturniere braucht, um den Markt zu stimulieren: "Sponsoren müssen den Werbedruck trotzdem hoch halten", sagt Studienautor Jens FalkenauVice President Market Research bei Nielsen Sports.

Größter Profiteur dürfte einmal mehr der Sport sein: 66 Prozent der befragten Sponsoren sind in diesem Bereich aktiv. Es folgen Medien- (15 Prozent), Kultur- (11 Prozent) und Public-Sponsoring (8 Prozent). Innerhalb des Sports hat der Fußball mit 66 Prozent klar die dominanteste Stellung. Deutlich aufgeholt hat der Eishockey (26 Prozent), aber auch Tennis und Handball (21 Prozent) konnten dank der Erfolge deutscher Athleten in der jüngsten Zeit ihren Anteil am Sponsoring-Markt ausbauen.
Schalke 04 E-Sport
Bild: FC Schalke 04

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Basketball hingegen, das in der Vergangenheit von der Telekom als Partner und einer insgesamt professionelleren Vermarktung profitiert hatte, liegt aktuell bei nur noch 19 Prozent.

Auf die Frage, welche Bereiche künftig an Bedeutung für das Sposnoring gewinnen werden, geben die Befragten eine klare Tendenz: 49 Prozent nennen E-Sports, der verandete Bereich Gaming bringt es auf 44 Prozent - genauso viel wie der Fußball. Elektronischer Sport wie die beliebte "League of Legends" haben zuletzt in der medialen Begleitung stark zugelegt und sind damit auch für Sponsoren interessant geworden. 
Treiber dieser Entwicklung ist laut Falkenau, "dass sich die Mediennutzer im deutschsprachigen Raum immer stärker dem Pay-TV und Over-the-Top-Angeboten öffnen, während das lineare TV an Bedeutung verliert".
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(Zum Vergrößern anklicken) (Bild: Nielsen Sports)
Gleichzeitig habe die E-Sports-Branche ihre Strukturen deutlich professionalisiert und mainstreamtauglich gemacht. Von einem Hype sei daher nicht auszugehen, sagt Falkenau: "Die E-Sports-Anbieter verfolgen stringente, nachhaltige Konzepte, die immer mehr Sponsoren überzeugen werden." Allerdings sei E-Sports momentan noch ein Feld für Pioniere und kleine Budgets. "Das zu ändern, ist die Herausforderung der E-Sports-Vermarkter für das kommende Jahr." ire
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