Social-Media-Marketing US-Studie von Gallup sorgt für Stirnrunzeln

Mittwoch, 25. Juni 2014
Daumen hoch für Facebook-Werbung? (Bild: Facebook)
Daumen hoch für Facebook-Werbung? (Bild: Facebook)


Das Thema Werbewirkung auf Facebook, Twitter und Co. bleibt ein viel diskutiertes. Für neuen Gesprächsstoff dürfte nun eine in den USA durchgeführte Studie von Gallup sorgen. Das Meinungsforschungsinstitut hat über 18.000 US-Bürger gefragt, ob Social Media ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Das Ergebnis fällt mit 62-Prozent Nein-Sagern auf den ersten Blick recht eindeutig aus. Die Untersuchung hat allerdings ihre Schwächen. Auf die Frage, ob Social Media sich auf ihr Kaufverhalten auswirke, antworten 62 Prozent der Befragten: "Überhaupt nicht". Gallup zufolge hätten Offline-Engagements, etwa guter Service oder ein angenehmes Einkaufserlebnis in den Shops, einen wesentlich größeren Einfluss auf das Konsumverhalten. Nur knapp jeder Dritte gibt zudem an, sich auf sozialen Netzwerken über Produkte zu informieren. Sich mit Freunden und Familie zu vernetzen und auszutauschen, sei die wesentlich größere Motivation. Lediglich 5 Prozent der Befragten sagen, dass Social Media ihre Kaufentscheidungen stark beeinflusst.

Für die US-Unternehmen, die Schätzungen zufolge in diesem Jahr etwa 11,4 Milliarden Dollar für Werbung auf Facebook und Twitter ausgeben, ist das auf den ersten Blick keine gute Nachricht. Erinnerungen werden wach an den offenen Brief des Marktforschungsinstuts Forrester an Facebook-Chef Mark Zuckerberg, in dem Werbung auf der Plattform als ineffektiv gebrandmarkt wurde. Doch so wie damals - das zeigte der anschließende Widerspruch - ist es auch diesmal nicht ganz so einfach.

Denn immerhin 30 Prozent der Befragten geben an, dass Social Media einen gewissen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen habe. Vor dem Hintergrund, dass Social-Media-Kampagen idealerweise nicht für sich alleine funktionieren müssen, ist diese Zahl recht ordentlich. Beispiel Opel: Der Autobauer aus Rüsselsheim machte zuletzt außerordentlich gute Erfahrungen mit Facebook-Kampagnen, die stets unterstützend zur TV-Werbung geschaltet wurden. Wenn Social Media also zumindest teilweise das Kaufverhalten beeinflussen kann, ist es auch nicht umsonst - solange zusätzliche Maßnahmen gefahren werden.

Darüber hinaus ließe sich anmerken, dass die Befragten zwar angeben, durch Social Media nicht in ihrem Kaufverhalten beeinflusst zu werden - unbewusst kann dies aber dennoch geschehen. "Nicht umsonst nennt man Werber die 'Hidden Persuaders'", schreibt etwa Aaron Taube auf dem US-Blog "Business Insider" unter Verweis auf das gleichnamige Buch von Vance Packard. Ein Punkt, der auch bei "Adweek" kritisiert wird. Und nicht nur das: Auch der Zeitpunkt der Datenerhebung durch Gallup sorgt dort für Stirnrunzeln. Die Studie wurde durchgeführt zwischen Dezember 2012 und Januar 2013 - eine halbe Ewigkeit her. Seitdem habe quasi jede soziale Plattform tiefgreifende Änderungen durchlaufen, merkt "Adweek"-Autor Christopher Heine an.

Dies stimmt insofern, als insbesondere Facebook-Werbung in jener Zeit noch am Anfang stand und sich seitdem stark weiterentwickelt hat. Auch die Verbraucher haben auf die Präsenz von Marken auf der Plattform damals sicher noch anders reagiert als heute. Und Vine, Instagram und Snapchat standen kaum im Fokus. Dennoch liegen die Autoren sicher nicht falsch, wen sie Unternehmen und Marken zu einem service-orientierten Ansatz für ihre Performance auf sozialen Plattformen raten, statt einfach Produkte zu pushen. ire
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