Snapchat Warum die Marketing-Relevanz der Foto-App überbewertet wird

Montag, 24. April 2017
Laut der UM-Studie beschränkt sich die Marketing-Relevanz von Snapchat auf eine bestimmte Zielgruppe.
Laut der UM-Studie beschränkt sich die Marketing-Relevanz von Snapchat auf eine bestimmte Zielgruppe.
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Snapchat verzeichnet seit 2014 einen Anstieg von 207 Prozent in der täglichen Nutzung. Dennoch eignet sich die App längst nicht für alle Marken als Werbekanal. Das zeigt eine aktuelle Studie von Universal McCann (UM). Aus dieser geht hervor, dass Snapchat zwar grundsätzlich sehr gut als Werbe-Plattform funktionieren kann - aber nur für eine überschaubare Zielgruppe.

Snapchat ist eine der beliebtesten Anwendungen im App Store. Doch wie wohl kaum ein anderes Soziales Netzwerk wird es vor allem von einer bestimmten Altersgruppe genutzt: von Teenagern. Genauer gesagt verwenden Snapchat laut der UM-Studie 35,2 Prozent der 16- bis 19-Jährigen jeden Tag. Dieser Anteil ist fast genauso hoch wie der der täglich aktiven Instagram-Nutzer (37 Prozent). Dahingegen nutzen nur 10 Prozent der Millennials zwischen 20 und 29 Jahren Snapchat pro Tag, von den 30- bis 39-Jährigen greifen nur 2,9 Prozent täglich auf die App zu. Daraus wird deutlich: Millenials und ältere Personen können nur begrenzt über die Anwendung mit Hund- und Hasenfilter erreicht werden.


Warum Snapchat überwiegend von Teenies genutzt wird, hat laut der Studie mehrere Gründe. Zum Einen hänge es mit dem Alleinstellungsmerkmal der App zusammen. War die Story-Funktion bei der Einführung 2013 noch etwas ganz Neues, können User seit Kurzem auch in Instagram, Facebook und Whatsapp eine Story posten, die nach 24 Stunden verschwindet. Das Alleinstellungsmerkmal fällt also weg. Außerdem sei Snapchat für über 20-Jährige nicht intuitiv zu bedienen. So spräche vieles für sie dagegen, neben Instagram und Facebook eine weitere Anwendung zu installieren, die quasi die gleichen Funktionen bereithält. Das vorrangige Nutzungsmotiv von Snapchat für die älteren Zielgruppen sei deswegen heute nicht mehr die Story-Funktion, sondern vor allem Geo-Filter und Lenses wie zum Beispiel der Hunde-Filter.
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Bild: Snap

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Ähnlich wie den Usern ergeht es nach den Erkenntnissen der Studie auch Influencern. Diesen böten sich heute insbesondere auf Instagram vielfältigere Möglichkeiten, für bestimmte Marken und Produkte zu werben. Unter anderem können sie in der Story-Funktion dieser App andere Instagram-Kanäle verlinken oder Backlinks hinterlegen. Außerdem erzielen sie über Instagram eine größere Reichweite, was die Grundlage für den eigenen Marktwert darstellt, so die Studie. Aus diesem Grund würden sich viele Influencer auf Instagram fokussieren.

Diese Argumente stellen das Kernproblem für das Marketing über Snapchat dar. Denn Unternehmen müssen sich laut der UM-Studie drei große Fragen stellen, bevor sie die Foto-App für Werbezwecke verwenden, damit die Marketing-Strategie Erfolge zeigt:

1. Passt die Plattform zu meiner Marke?

2. Nutzt meine Zielgruppe die Plattform überhaupt?

3. Passt mein Content zur Plattform?


Erst nach der Abwägung und Bejahung dieser Fragen böte sich Snapchat tatsächlich als Werbeplattform an. Bei der Beantwortung sollten vor allem Alter und Mindset der Zielgruppe, die Ausrichtung der Marke, die Frage nach passendem Content sowie die Kapazität der Firma bedacht werden. Da Snapchat ein sehr schnellebiges Social Network ist, sollte der Kanal laut Studie regelmäßig, am besten täglich, bespielt werden. Grundsätzlich eigne sich Snapchat vor allem für junge, dynamische Marken, die sich an eine Zielgruppe zwischen 16 und 19 Jahren wenden. bre

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