Snapchat, Instagram und Co. Diese Regeln sollten Werber beim Social-Media-Marketing für Teenager beachten

Donnerstag, 04. Mai 2017
Jugendliche müssen individuell angesprochen werden
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Instagram ist ein Ort für "Happy Shiny People", Snapchat gibt einem die Möglichkeit, sich auch mal ungeschminkt zu zeigen, und Youtube ist als Unterhaltungsplattform gesetzt. Jedes soziale Netzwerk, das Teenager nutzen, spricht andere Bedürfnisse an. Dies geht aus einer Studie von Universal McCann hervor, die Richtlinien für das Social-Media-Marketing für 14- bis 19-Jährige definiert.
 
Die Teenager von heute sind aufgewachsen mit mobilem Internet, Social Media und enorm schneller digitaler Transformation. Sie sind selbst ständig in Bewegung, hin- und hergerissen zwischen dem Bedüfnis nach Spaß und Zerstreuung, dem Drang nach perfekter Selbstdarstellung und dem Wunsch, sich der Welt so zu zeigen, wie man wirklich ist, heißt es in der UM-Studie. Aus diesem Grund hätten es Werber mit einer Zielgruppe zu tun, die Inhalte ad hoc, in Mikro-Einheiten, als Headlines und als bewegte Bilder konsumiert. Außerdem ist es laut Studie wichtig für die Teenager, dass die Inhalte eine persönliche Bedeutung für sie haben.
Snapchat Logo
Bild: Snapchat

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Weil die jugendliche Zielgruppe so speziell ist, sollten Marketer ihren Content und ihre Kampagnen sehr zielgerichtet auf Teenager zuzuschneiden. Nur wenn ein Unternehmen für jede der Plattformen Content bereitstellen könne, der an die Anforderungen des Kanals und an die jeweiligen Nutzungsmotive der Zielgruppe angepasst sei, könne die Ansprache gelingen, heißt es in der UM-Studie. Eine der wichtigsten Regeln, die aus Sicht der Studien-Autoren pauschal für alle Kanäle gilt: Die Inhalte sollten kurz, bildlastig, individualisiert und shareable sein. Laut Studie sind insbesondere Testimonials aus der Peer Group geeignet, um die 14- bis 19-Jährigen anzusprechen - vor allem Youtuber und Influencer anderer Plattformen.

Generell nutzen Teenager laut UM alle relevanten sozialen Netzwerke: Youtube, Snapchat, Instagram und Facebook. Wer im Marketing Erfolg haben will, sollte sich laut der Studie gezielt mit den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Teenager auseinandersetzen und die Plattformen dementsprechend einsetzen und bespielen.

Diese Nutzungsgewohnheiten haben Teenager in den sozialen Netzwerken:

Youtube:
Youtube hat sich als digitale Plattform bei den Jugendlichen fest etabliert: 16- bis 19-Jährige nutzen es der Studie zufolge zu 100 Prozent. Fast 60 Prozent sind sogar täglich auf der Video-Plattform aktiv, heißt es in der Studie. In erster Linie bietet Youtube den Teenagern Spaß, gaben 72 Prozent der Befragten an. Gleichzeitig ziehen 59 Prozent der 16- 19-Jährigen wichtige Up-to-date-Themen von dem Video-Netzwerk. Genauso viele geben in der Umfrage an, dass ihre Meinungsbildung durch Youtube beeinflusst würde. 

Snapchat:
Die Nutzung von Snapchat entwickelt sich stetig weiter. So ist die Gesamtnutzung bei den 16- bis 19-Jährigen um 70 Prozent gewachsen. Davon würden etwa 35 Prozent die Anwendung jeden Tag verwenden. Snapchat gilt laut Studie unter den Jugendlichen als privater und geschützter Raum, in dem man sich auch "unperfekt" zeigen kann, heißt es in der UM-Studie. Hier würden Teenager ihren Alltag teilen und ebenfalls Spaß haben, geben 77 Prozent der Befragten an. Zudem nimmt Snapchat Einfluss auf die Kommunikation der 16- bis 19-Jährigen: 65 Prozent sagen, dass sie mit ihren Freunden über die Inhalte des Social Networks sprechen. Ferner hat Snapchat laut Studie den "New-Thing-Status". 62 Prozent der Befragten halten die Foto-App für "innovativ" und "spannend".

Instagram:
Instagram liegt zwar weiterhin in der täglichen Nutzung mit 37 Prozent knapp vor Snapchat, steigt jedoch "nur" um 15 Prozent in der allgemeinen Nutzung an. Für 55 Prozent der Befragten gilt die Foto-App als "absolut positiver Ort". Auch hier suchten 61 Prozent der Befragten insbesondere Spaß, heißt es in der UM-Studie.


Facebook:
Obwohl Facebook von 53,7 Prozent der Zielgruppe zwischen 16 und 19 Jahren täglich verwendet wird, liegt das soziale Netzwerk in der Gesamtnutzung hinter Youtube. Außerdem weist die Studie einen Verlust der absoluten Reichwerte von 7 Prozent aus. Dies hat laut Studie mehrere Gründe. Zum einen heißt es, dass Teenager in sozialen Netzwerken vor allem Anerkennung von ihrer Peer Group suchen würden. Dies sei aufgrund des Facebook-Algorithmus und den Beiträgen von Nachrichten, Unternehmen beim Zuckerberg-Netzwerk nur schwer möglich, da die Beiträge der User teilweise nicht auf (allen) Timelines angezeigt würden. Zudem büße Facebook an "Wohlfühlcharakter" ein: 80 Prozent der befragten Jugendlichen nehmen Facebook als "nicht positiven Ort" wahr, heißt es in der Studie. Im Vordergrund der Motivation für die Nutzung dieses Netzwerks stehe bei den Probanden die Informationsbeschaffung. So sähen 39 Prozent Facebook als Ort für Nachrichten, 63 Prozent geben in der Studie an, durch das Social Network in ihrer Meinungsbildung beeinflusst zu werden.
Facebook-Schild
Bild: Facebook

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Was die UM-Forscher den Marketern noch ganz  besonders ans Herz legen, ist die bereits erwähnte, in der jungen Zielgruppe stark ausgeprägte Freude am Teilen. Laut Studie sind Teenager sehr willig, mit Marken-Content zu interagieren, zu kommentieren oder Freunde zu taggen. Diese Eigenschaft sei für Marketer sehr willkommen, denn der beworbene Content ließe sich so einfach und schnell verbreiten. Dennoch heißt es in der Studie, dass Marken in jedem Fall "absolut authentisch" vorgehen und die unterschiedlichen Plattformen verstehen und beherrschen müssten. Zudem sollten Content, Sprache und ausgewählter Kanal zur Marke passen: Die Kampagne dürfe nicht aufgesetzt oder falsch platziert wirken. Dazu zähle auch, dass die Markenbotschaften für die Zielgruppe Relevanz besitzen müssten. Zudem seien individualisierte Botschaften und speziell auf Jugendliche zugeschnittene Inhalte in den Werbemaßnahmen unverzichtbar, da die Teenager es nicht anders kennen würden, steht unter anderem im Fazit der Studie. bre
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