Snapchat & Oracle Zu 92 Prozent verkaufsfördernd - wie die App als Werbeplattform ernst genommen werden will

Montag, 27. Juni 2016
Pro Sieben und der ADAC nutzen Snapchat
Pro Sieben und der ADAC nutzen Snapchat
Foto: Screenshot

Vor den Cannes Lions präsentierte Snapchat ein neues Format und eine neue Schnittstelle für Werbekampagnen. In Cannes legte das soziale Netzwerk nun erste Werbewirkungszahlen zusammen mit Oracle vor. Und die lesen sich - erwartungsgemäß - nicht schlecht. Bei einer Untersuchung von 12 Snapchat-Kampagnen ließ sich in 92 Prozent der Fälle ein Abverkaufseffekt nachweisen.

Oracle nutzte für diese Studie seine  Oracle Data Cloud - ein Tool, das werbungtreibenden Konsumgüterherstellern helfen soll, ihre laufenden Marketingaktivitäten auf Snapchat zu messen und dadurch zu verbessern. Die Studienergebnisse, die aufgrund der geringen Fallzahl bestenfalls als erster Trend gewertet werden können, greifen jedoch einen wesentlichen Kritikpunkt an dem rapide wachsenden Netzwerk auf. Zwar gestehen selbst Kritiker Snapchat zu, dass es sich als Kommunikationsplattform eignet, um junge Nutzer mit emotionalen Markenbotschaften zu erreichen. Doch eine verkaufsfördende Wirkung im stationären Handel trauten bisher die wenigsten Branchenkenner der digitalen Plattfom zu. Sollte sich der Trend in weiteren Untersuchungen untermauern lassen, würde das die Popularität des Netzwerks - trotz der unbestrittenen Schwächen im Kampagnen-Targeting - bei Werkeagenturen und Kunden deutlich stärken.

Clement Xue, Global Head of Revenue Operations bei Snapchat, übt sich angesichts der Daten schon einmal pflichtgemäß in Optimismus. "Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass Snapchat für werbetreibende Unternehmen ein sehr effektives Mittel ist, um den Absatz zu erhöhen." Doch dieser Werbewirkungsnachweis ändert wenig daran, dass Snapchat auch weiterhin eine Werbeplattform mit sehr speziellen Kommuikationsregeln bleibt. So sind bei Snapchat die von den Nutzern besonders geliebten Filter und Linsen, nach wie vor eines der wichtigsten Inszenierungsinstrumente für Markenbotschaften. Selbst Videos können nicht einfach von anderen Netzwerken übernommen, sondern müssen speziell in Snapchats 3V-Format produziert werden.

Elke Klinkhammer, CCO McCann Worldgroup Germany, hält Snapchat trotzdem mittlerweile für ein Pflichtthema in der Markenführung. Ihre Agentur experimentiert aus diesem Grund auch intern stark mit Snapchat, um die Regeln des neuen Kanals zu lernen. Im Interview mit HORIZONT spricht sie über das Potenzial der Plattform:

Elke Klinkhammer
Elke Klinkhammer (Bild: McCann)
Wie verändert die neue Schnittstelle die Werbemöglichkeiten auf Snapchat?
Es geht bei Snapchat weniger um Push als um den individuellen Ausdruck – eine Momentaufnahme – im Kontext einer Marke. Dafür gibt es verschiedene Layer, Geo-Filter und Storys, mit denen Snapper Teil einer Marke werden können. Diese andere Form der Short-Term-Usability-beyond-Timelines müssen Marken halt verstehen und für sich nutzen.

Ist die Plattform dadurch eine ernstzunehmende Option für reichweitenorientierte Kommunikation geworden?
Snapchat ist jung, schnell und kurzweilig und spricht eine Zielgruppe an, die schwer zu erreichen ist – die Millenials. Anders als alle anderen Social Networks feiert Snapchat den Moment und hinterlässt keine Timeline oder Chronik. Die Kommunikation ist hier und jetzt – und das trifft den Nerv einer Generation.

In Cannes will sich Snapchat der Werbegemeinde als ernstzunehmende Option vorstellen. Was muss Snapchat präsentieren, um Sie zu überzeugen, dass Werbegelder in diesem Kanal gut angelegt sind?
Überzeugen müssen die Arbeiten, Projekte wie Beats live by Dr. Dre , X-MEN Apocalypse und Coca-Cola. Marken, die es schaffen Tausende zu bewegen und in ihren Bann zu ziehen. Wichtig ist, dass die Ideen mit der Zielgruppe, dem Moment und der Marke korrespondieren.


In den USA überholt Snapchat schon Twitter und Pinterest. Welche Relevanz hat die Plattform in Deutschland schon für Konsumenten und Ihre Agenturkunden?
In Deutschland haben Marken bereits für die Championsleague Finales entsprechende Filter und Masken entwickelt, die spontane Momentaufnahmen sein können und daher auch unverfälscht und situativ. Marken können genau solche Anlässe nutzen, müssen aber genau diese Unverfälschtheit aufgreifen. L’Oréal Paris hat in Frankreich seine preisgekrönte Make-Up Genius auf Snapchat übertragen und verschiedene Make-Ups als Maske hinterlegt, so kann Snapchat einen wirklichen emotionalen und bedeutungsvollen Beitrag leisten.

Allgemein gesprochen: Welche Marken müssen sich schon jetzt mit Snapchat beschäftigen, wer kann sich noch Zeit lassen?
Alle! Es geht um Momente und den Kontext der Kommunikation – Marke, Moment und Bedeutung.  Snapchat lebt den Moment, ein Gefühl, das generationenübergreifend und für alle Marken unabdingbar ist.

McCann sammelt als Agentur schon praktische Erfahrungen mit dem Kanal. Was war hier Ihr überraschendstes Learning über die Stärken von Snapchat?
Die Balance aus Content und Entertainment ist wichtig. Der Blick hinter die Kulissen einer Agentur trifft eine kleine, feine Zielgruppe, die für uns interessant ist. Wir zeigen die Menschen hinter den Arbeiten und Kulissen, Kollegen hijacken den Kanal und so verändern wir den Blickwinkel jeden Tag und überraschen mit spannenden Inhalten.  Demnächst werden wir Snapchat als Recruiting-Tool etablieren  und jungen Talenten einen unverblümten Blick und eine neue Art, sich zu bewerben, eröffnen. cam

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